Interview : Comment Alltricks améliore ses pratiques email et augmente les ventes sur des catégories nouvelles ou stratégiques   

Lors de cette interview, Benoît Garnéro, CRM Manager chez Alltricks nous dit tout sur la stratégie CRM du leader français du vélo et sur la collaboration avec Tinyclues. 
12 min | 7 questions

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Industrie : Retail | Vente d’équipements de vélo, running et outdoor

Quelques mots sur vous et sur Alltricks…

Je m’appelle Benoît Garnéro, je suis CRM Manager chez Alltricks depuis bientôt 4 ans.

Alltricks est un site e-commerce 100% français créé en 2008 et basé dans les Yvelines. À l’origine spécialiste de la vente de matériel autour du VTT engagé, le site s’est progressivement ouvert à toutes les disciplines autour du vélo (VTT, Route, Gravel, Urbain, Triathlon, Électrique, BMX …) puis des pratiques connexes comme le Running depuis 2015 et la Randonnée/Trekking depuis 2017. Leader français sur ces disciplines, Alltricks fait désormais partie du groupe Décathlon et met le cap sur le développement d’un réseau de magasins au cœur des pratiques multicanales.

Parlez-nous un peu du CRM chez Alltricks et des raisons pour lesquelles vous avez choisi Tinyclues

Suite à l’élargissement de notre offre, de nouveaux challenges ont émergé. Nous nous sommes rendu compte que nous ne pouvions plus traiter nos clients de la même manière, c’est-à-dire sans segmenter. Nous avons fait évoluer nos pratiques CRM pour affiner nos sollicitations, d’abord en se basant sur les comportements client et l’historique de commandes et ensuite sur des analyses sur notre base de données pour identifier leurs centres d’intérêts, les sports qu’ils pratiquent ou les marques qu’ils préfèrent. Naturellement, l’étape suivante était d’aller vers des solutions d’intelligence artificielle.

« Nous utilisions déjà les outils proposés par notre routeur historique Emarsys mais nous souhaitions aller encore plus loin. Nous sommes en pleine migration vers Salesforce Marketing Cloud et nous avons hâte de passer à la vitesse supérieure grâce à la combinaison Tinyclues & Salesforce Marketing Cloud. »

En termes de challenges CRM, le contrôle des marges commerciales est un enjeu crucial pour nous, et ce depuis quelques années. Alors même si la promotion est ce qui marche le plus en termes de réactivité et de transformation sur les emails, nous essayons de nous en éloigner en nous orientant vers la passion, le sport, le contenu, le conseil, les athlètes et les évènements sportifs. Ceci afin de devenir le carrefour de l’actualité, la référence sur nos univers et de fidéliser sans casser les prix. Voilà l’ADN de nos emails.

Nous avons aussi des challenges liés à nos nouveaux univers/catégories. L’Outdoor par exemple est un univers que nous avons lancé récemment avec de gros objectifs. Nous souhaitons développer notre base clients pour ces produits spécifiques et attirer le plus de passionnés. Nous souhaitons aussi identifier parmi nos clients ceux qui sont intéressés par ces nouveaux univers, même s’ils n’ont pas encore manifesté d’intérêt pour cette catégorie (la plupart ignorant l’existence de tous nos nouveaux produits), ceci afin de garantir la meilleure expérience client possible.

« Tinyclues nous aide à répondre à ce challenge : quand nous lançons un univers ou une nouvelle catégorie, dès le lendemain Tinyclues nous permet de repérer des personnes appétentes et de construire des audiences aussi larges et performantes que nos segments historiques. C’est là où nous pouvons voir la puissance de la technologie derrière. »

Comment construisez-vous votre plan d’animation commerciale ?

Cela dépend des saisons et des univers sur lesquels nous souhaitons communiquer. 

Le sourcing des sujets se fait auprès de nos category managers. Le VTT est l’univers sur lequel nous avons le plus d’actualité, puisque c’est notre univers historique et il est géré par plusieurs category managers. Nous avons suffisamment de suggestions pour faire deux newsletters VTT par semaine. Pour l’instant, l’idée étant d’en faire davantage mais mieux ciblées. Sur d’autres univers, nos choix de sujets dépendent des actualités, comme le vélo de route où nous accélérons davantage l’été.

Sur une semaine type, nous envoyons pour environ 5 à 7 campagnes : deux newsletters VTT, deux newsletters “route” ainsi que des campagnes ciblées running, outdoor, ou d’autres univers moins importants comme la ville ou le BMX.

Aviez-vous des craintes avant de commencer le projet ?

Il faut savoir que nous avons profité du “Customer Marketing Accelerator Program” qui nous a permis de tester la solution gratuitement sur 3 mois. Je connaissais Tinyclues de réputation donc nous n’avions aucun doute sur leur capacité à mener à bien ce projet. Nos craintes étaient plutôt liées à notre capacité à rassembler la donnée et les livrer à Tinyclues pour commencer les tests à temps. Nous souhaitions finir le setup au plus vite pour tirer le maximum de la solution et se faire une bonne idée sur le ROI avant de décider de continuer notre collaboration.

« En fin de compte, même au milieu d’une migration d’Emarsys vers Salesforce Marketing Cloud, le setup s’est passé mieux que prévu. En moins d’un mois, nous avons pu réconcilier les données, automatiser les flux et lancer nos premières campagnes. Nous ne sommes mêmes pas passés par l’IT ! »

J’ai travaillé avec un data analyst qui a pu facilement fournir à Tinyclues tout ce qui était attendu.

Comment avez-vous testé la solution ?

Le projet de test s’étendait sur 3 mois, setup inclus. Une fois l’implémentation finalisée, nous avions 2 mois pour tester la solution dans notre environnement. Au début nous ne savions pas si c’était suffisant pour bien se faire une idée sur l’impact de la solution et estimer l’impact mais au bout d’un mois et demi, nous avons eu assez de données pour pouvoir estimer le ROI.

« Comparé à un process manuel d’Audience Builder dans n’importe quel ESP, créer une campagne du début à la fin prend très peu de temps avec Tinyclues. Pour pouvoir tester la solution au maximum, nous avons décidé de coupler les deux méthodes, c’est-à-dire d’envoyer une campagne Tinyclues ainsi qu’une campagne via nos méthodes existantes sur le même sujet pour pouvoir comparer les résultats. »

Sur les grands univers comme le VTT, la route ou le running, nous avons fait des A/B tests pour comparer notre ciblage interne aux audiences générées par Tinyclues. En revanche, sur nos petits univers avec moins de connaissance client, toutes les campagnes ont été faites via Tinyclues sans A/B test pour voir la pleine puissance prédictive de l’algorithme.

Si vous deviez décrire Tinyclues et son impact en quelques mots, que diriez-vous ? 

Ce qui m’a marqué le plus chez Tinyclues, c’est le professionnalisme de l’équipe et leur réactivité. Le fait de proposer un modèle test & learn montre à quel point les équipes sont confiantes sur l’impact de la solution, et les résultats le confirment ! 

« Nous avons constaté une croissance de 20% à 50% des KPIs emails (ouvertures, clics, réactivité, etc) et KPIs business (commandes, CA).
Le plus grand impact constaté est sur nos nouveaux univers. Sur l’Outdoor par exemple, les clients sont plus réactifs et achètent plus : nous avons multiplié tous les indicateurs par 3. »

Je dirai que c’est une solution très puissante. On ressent qu’il y a une vraie intelligence derrière. Tout ce qu’ils annoncent en amont sur l’impact escompté est validé ensuite au niveau des tests !

Comment voyez-vous la relation évoluer avec Tinyclues ?

Nous souhaitons continuer dans notre lancée et optimiser davantage le canal email en dehors du contexte de tests. Surtout avec l’adoption imminente de Salesforce Marketing Cloud, je pense que notre collaboration sera encore plus fluide et fructueuse ! 

« D’ailleurs, l’existence de connecteurs avec Tinyclues a été l’un des facteurs pris en compte dans notre choix de Salesforce Marketing Cloud. Grâce à ces connecteurs, Tinyclues peut créer automatiquement une audience (Data Extension) dans Salesforce Marketing Cloud et peut également automatiser l’import de la data Marketing Cloud sans effort supplémentaire de notre part, ce qui renforcera encore plus nos résultats. »

La puissance de Salesforce Marketing Cloud couplée à l’intelligence de Tinyclues nous permettra de maximiser le potentiel de notre stack marketing, d’augmenter la contribution du canal email dans le chiffre d’affaires et d’augmenter les ventes sur nos univers stratégiques et nos nouvelles catégories !