Il est rare d’avoir l’avis de praticiens et d’observateurs pointus, qui partagent leurs visions et leurs enjeux sur des problématiques de marketing digital en e-retail. 4 experts prennent la parole aujourd’hui : Jean-David Chamboredon (ISAI), Ghadi Hobeika (Unibail Rodamco), Clémence Bussière (Voyages-sncf.com) et Raffi Kamber (Alven Capital).
Intelligence artificielle, mobile et web-to-store… Si ces “buzzwords” ne sont pas nouveaux, 2017 marque l’étape de la concrétisation. Décryptage dans cet article “grand format” très illustré des exemples de nos 4 fantastiques 🙂
La fin des barrières entre retailers et pure players : bienvenue aux e-retailers !
2017 signe la convergence des modèles traditionnels et pure player. Si les géants du web trustent le marché online, les retailers commencent à rattraper leur retard. L’analyse de Jean-David Chamboredon – CEO de ISAI, fonds d’investissement des entrepreneurs Internet (BlaBlaCar, Evaneos, Hopwork, Quitoque…) – va dans ce sens : « Les retailers ont pris la mesure des enjeux du web, face notamment à Amazon qui fait des incursions dans le monde physique. Les marques sont également, de plus en plus présentes sur le web. »
Les retailers l’ont donc compris : il est indispensable d’harmoniser points de vente physiques et web. Partner chez Alven Capital (fonds d’investissement spécialisé dans l’économie numérique), Raffi Kamber en a déjà fait le constat : « Les retailers les plus avancés ont commencé à mettre en place des services web un peu plus poussés, comme le fait de pouvoir consulter en ligne la disponibilité d’un produit dans un magasin. »
Si pour l’instant, les infrastructures sont encore assez mal adaptées et que ce genre de service relève plutôt de l’innovation, Raffi Kamber se montre optimiste : « Dans 4 à 5 ans, il sera possible de gérer simultanément le stock en magasin et sur le site web, avec une vision consolidée. » Une logique qui se poursuit aussi bien dans le retail que dans le service.
Plus de data = plus de CRM = plus de CA
« Tous les acteurs ont compris l’importance du Customer Relationship Management. Recommandation produits, personnalisation du parcours client et surtout ciblage… D’ici la fin de l’année 2017, tout le monde y sera. »
Pour Ghadi Hobeika, Directeur Marketing d’Unibail Rodamco et ex-Directeur Marketing Digital et CRM de la FNAC, les marketeurs doivent mettre les technologies d’intelligence artificielle au service du CRM. L’étape d’après ? « Les entreprises qui vont prendre une longueur d’avance seront celles qui vont se servir de la data non seulement en marketing, mais aussi en merchandising, en logistique… Et proposer toujours plus de personnalisation du parcours client. »
Le principal enjeu des retailers repose sur leur capacité à capter la data, en suivant le modèle d’Amazon. Raffi Kamber explique : « Les points de vente se numérisent : on y récupère de l’information, on y fait vivre les programmes de fidélité… Les retailers commencent à avoir accès à tout ce qu’Amazon fait déjà grâce à sa masse de données. »
Ce qui donne tout son sens à l’utilisation d’une nouvelle génération de produits et de solutions de retargeting, de cross-selling ou de ciblage telle que Tinyclues : « Désormais accessibles au retailer lambda, ces solutions enrichissent l’expérience client et maximisent le chiffre d’affaires. »
Même discours du côté de Clémence Bussière, Directrice du marketing relationnel France et Europe de Voyages-sncf.com : « Si le CRM reste un vecteur majeur de chiffre d’affaires, les outils traditionnels associés, tels que les newsletters indifférenciées, ne suffisent plus. Il est indispensable de revoir la façon de penser notre métier. Avec une solution comme Tinyclues, on repère les clients les plus appétents pour chacune de nos campagnes ciblées. »
L’enjeu est d’autant plus important du fait que les clients sont de moins en moins fidèles. « Protéger ses clients – toujours plus informés et volatiles – dans un contexte de concurrence très agressive : un enjeu complexe ! Pour réussir, il faut s’appuyer sur une marque forte, un parcours omnicanal fluide et un programme de fidélité puissant. », nous confie Ghadi Hobeika.
Toujours plus de proximité pour toujours plus de service
En 2017, c’est à Paris que s’affrontent les e-retailers, sur le terrain de la qualité de service et de la livraison express. Les distributeurs font des investissements massifs pour développer leur réseau logistique de proximité. Ghadi Hobeika analyse la tendance : « Le but est de contrer Amazon et son Prime Now (livraison gratuite en 2 heures pour les comptes Premium). Cdiscount a ainsi ouvert un entrepôt à Roissy pour livrer plus vite et coiffer la concurrence au poteau. »
La tendance est également au web-to-store. Attirer les internautes vers les points de vente physiques permet aux distributeurs de :
- tracker l’impact des campagnes de communication digitales sur les ventes en magasin ;
- mesurer la fréquentation des magasins par rapport à chaque média digital.
« Les retailers ont besoin de solutions technologiques afin de capter les différentes informations clients sur le web, en situation de mobilité ou dans les points de vente physiques », explique l’ancien Directeur Marketing Digital et CRM de la Fnac.
Mobile 1 – Email 0
Les approches mobile-first et mobile-only montent en puissance. Sans aucun point de vente physique ou web classique, de nouveaux entrants mobiles font leur apparition grâce à des coûts d’infrastructure très bas et à la viralité de leur offre. Ghadi Hobeika a notamment repéré Wish et Ali-Express, deux acteurs en provenance de Chine qui proposent des prix défiant toute concurrence sur les accessoires et consommables de mode, décoration, informatique… « Leurs applications ont été parmi les plus téléchargées en France en 2016. Cette approche très disruptive constitue un mode d’entrée inattendu sur le marché. »
L’essoufflement de l’email en faveur de nouveaux modes de communication se confirme également en matière de marketing relationnel. Comme nous le confie Clémence Bussière (Voyages-sncf.com) : « Les newsletters sont de moins en moins performantes et génèrent plus de fatigue, notamment chez les jeunes. » Il devient indispensable de trouver de nouveaux leviers pour s’adresser à cette cible : « Nous testons une approche conversationnelle via notre chatbot Messenger, et souhaiterions prospecter de nouveaux canaux de ce type. »
La transition de l’email vers le mobile fait apparaître de nouveaux défis pour les marketeurs. Pour Clémence Bussière : « Le mobile n’a pas les mêmes qualités que l’email ; c’est un canal plus intrusif. Les campagnes se travaillent différemment et le mobile doit avoir un plan d’animation dédié. » Notifications en temps réel, services personnalisés et forte dimension relationnelle sont autant d’opportunités à exploiter en 2017.
Quand Digital Transformation rime avec agilité
Pour les acteurs traditionnels de la distribution, la transition digitale passe par une remise en question de leurs modes d’organisation. En 2017, les mutations vont s’accélérer, selon Jean-David Chamboredon : « La transition digitale pose des difficultés à l’organisation matricielle des retailers. Le web vient s’intercaler et perturbe en interne. » Les entreprises doivent reconstruire une chaîne de valeur digitale, en prenant pour modèle l’agilité technologique des startups.
C’est cette même agilité organisationnelle que Voyages-sncf.com tente de mettre en place. Clémence Bussière explique : « Nous construisons des équipes pluridisciplinaires afin de casser les silos : des feature teams qui travaillent plus en autonomie et construisent ensemble la stratégie. Responsabiliser les équipes, impliquer tous les collaborateurs et mélanger les métiers : voilà ce qui nous permet d’accélérer le time to market. »
Intelligence artificielle, es-tu là ?
Les 4 experts sont unanimes : 2017 est l’année où l’intelligence artificielle va avoir un impact réel sur l’économie. Après plusieurs années de développement, les technologies d’IA entrent dans la phase où elles doivent désormais tenir leurs promesses.
Selon Raffi Kamber (Alven Capital), « Il y a une vraie accélération aujourd’hui. Les technologies sont mûres et la data est prête à être utilisée. Quand le produit final est facile d’utilisation et ne coûte pas trop cher, l’IA peut avoir un impact considérable. De nouvelles idées et des sujets d’application très variés vont révolutionner le retail et le e-commerce. » Jean-David Chamboredon partage cet enthousiasme. Le CEO du fonds ISAI précise : « Il est indispensable d’aborder le sujet d’un point de vue à la fois tactique et stratégique. » Dans l’exemple de Tinyclues, cela revient à combiner un ROI dès le premier mois d’usage de la solution et une vision du futur du CRM à plus long terme.
L’année 2017 s’annonce riche pour les e-retailers. Les chantiers ne manquent pas, avec, en fil rouge, la nécessité de capter la data et – plus important – de la mettre au service d’une meilleure expérience client et de la stratégie de l’entreprise. À essayer sans attendre 2018 donc !
