Notre vision du CRM

Notre vision du CRM : adopter des pratiques CRM responsables, durables et engagées

Découvrez la vision de Tinyclues pour un marketing CRM plus responsable avec Ben Bouteille, notre VP Customer Experience.

Claire Besset

Digital & Growth Marketing Director

Time to read11 minutes
08 octobre 2021

Un marketing responsable pourrait en étonner plus d’un·e. Heureusement, la société accorde de plus en plus de valeur à la durabilité, au respect et à la vie privée. Les entreprises qui ne s’adaptent pas auront du mal à rester compétitives. Et le rythme du changement ne fait qu’accélérer. Le paysage du CRM a tellement évolué au cours des 12 derniers mois, et ce n’est que le début. Mais nous pouvons toujours nous amuser en essayant de faire des prédictions sur ce que tous ces changements signifient pour nos pratiques CRM… et une bonne vision devrait pouvoir résister à l’épreuve du temps. Nous avons donc demandé à Benoît Bouteille, notre VP Customer Experience, de nous donner son point de vue sur l’évolution récente et future du CRM. Lisez la suite et laissez-vous inspirer !

Le secteur du marketing CRM a connu de nombreux changements au cours des deux dernières années… Quels sont, selon toi, les principaux changements ?

Je dirais que nous assistons à trois types de changements, une véritable accélération des macro-tendances. Depuis des années, on observe un mouvement sociétal visant à accorder plus d’importance à ce qui compte vraiment dans la vie. C’est pourquoi des sujets tels que l’écologie, la vie privée, la joie et l’épanouissement personnel, l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, ont été récemment sur le devant de la scène – et ce mouvement n’a été qu’accéléré par la pandémie.

Qu’est-ce que cela signifie pour nous, marketeurs CRM ?

1. Plus que jamais, nous devons nous concentrer sur l’expérience de nos clients. Et cela signifie évidemment respecter leur désir de confidentialité, mais aussi reconnaître qu’il n’est plus acceptable, ni même constructif, de leur envoyer des messages qui ne suscitent pas leur intérêt.

2. Les marketeurs eux-mêmes cherchent à s’épanouir dans l’art du marketing, et ils souhaitent vraiment se diriger vers plus d’autonomie, plus de créativité, plus de contrôle sur leur activité. Les marketeurs CRM sont devenus assujettis à la planification (souvent dictée par le calendrier promotionnel et les objectifs de l’entreprise) et à la technologie. Ils consacrent une grande partie de leur temps à l’exécution pure, au traitement des données… 

Aujourd’hui, heureusement, la technologie a atteint un point où elle n’est plus une contrainte… elle est un facilitateur. Je prédis beaucoup plus d’autonomie, de maîtrise et de créativité aux marketeurs CRM dans les années à venir !

3. Il est intéressant de remarquer que ces deux premières tendances se réalisent d’elles-mêmes et qu’elles ont entraîné des changements majeurs dans le secteur technologique. Tout d’abord, les grandes entreprises technologiques répondent au désir des consommateurs de préserver leur vie privée. C’est pourquoi de grandes annonces ont été faites récemment : Google supprime les cookies, Apple désactive le suivi des e-mails ouverts… Deuxièmement, le paysage des solutions martech est en train de se reconfigurer ; nous l’avons vu avec les CDP, et en particulier la grande désillusion des CDP développés par les solutions logicielles historiques. L’ascension de Google Cloud Platform comme alternative solide pour de nombreuses marques leur donnera la liberté d’exécuter leur vision du marketing sans être enfermés dans le cloud marketing d’un unique fournisseur.

Et bien, il y a matière à réflexion ! Tout d’abord, peux-tu nous en dire plus sur les changements technologiques liés à la vie privée ? Comment les marketeurs doivent-ils s’adapter ?

Tout à fait. La fin des cookies est un sujet très intéressant – c’est en fait une opportunité pour le marketing CRM de regagner en importance au sein des entreprises. Traditionnellement, les budgets les plus importants ont été consacrés à l’acquisition, mais l’acquisition, tout comme le remarketing avec ses cookies tiers, va devenir de plus en plus complexe et coûteux. Il s’agit peut-être du coup de pouce dont les entreprises avaient besoin pour se concentrer sur l’analyse de leurs bases de données clients et de leurs données first-party. Je pense que les entreprises qui réaliseront cela et s’adapteront en conséquence seront les grandes gagnantes, dès maintenant. Il est encore temps de transformer la crise en une formidable opportunité !

Qu’en est-il de la fin du tracking des e-mails sous iOS15 ?

Pour l’instant, il ne s’agira effectivement que d’iOS 15, mais qui sait si d’autres acteurs suivront dans les mois à venir ? Les marketeurs doivent vraiment penser à l’avenir. De toute façon, j’ai toujours milité pour que l’on s’intéresse aux indicateurs commerciaux plutôt qu’aux seuls indicateurs d’engagement des e-mails. Quand on y pense, que signifie vraiment un taux d’ouverture ? La plupart des marketeurs ne leur accordent-ils pas un peu trop d’importance, simplement parce qu’ils sont (étaient !) faciles à suivre ? Oui, bien sûr, les marketeurs vont devoir s’adapter, surtout s’ils utilisent des triggers et des segmentations basées sur l’engagement, ou des modèles d’attribution. Mais c’est pour le mieux : ils pourront se recentrer sur les données les plus importantes. Jusqu’à ce qu’ils ne choisissent de revenir au batch-&-blast parce que c’est plus facile… Mais ce serait une bien triste décision ! Dans ce cas, je peux leur garantir qu’ils verront la fidélité de leurs clients diminuer, ainsi que leurs revenus de campagne… et rien à voir avec un défaut de leur modèle d’attribution ! Alors, même si cela leur demande un effort, je crois que les marketeurs préfèreront retrousser leurs manches et améliorer leurs pratiques, plutôt que de revenir à leurs vieilles habitudes.

Tu parlais de Google Cloud Platform. Peux-tu nous en dire un peu plus ?

Notre PDG a récemment écrit : « Google Cloud pourrait très bien être le fournisseur martech le plus en vogue du moment ». J’aime bien cette phrase, et elle est tellement vraie ! On assiste à un véritable changement, et ici encore, c’est un signe que les marketeurs cherchent à gagner en autonomie. Choisir GCP, ou tout autre CDP, signifie que votre entreprise sera vraiment agile dans l’exploitation de ses données first-party et que vous serez en mesure de construire la stack marketing la plus performante en choisissant les solutions les mieux adaptées à chacun de vos besoins. Cela risque bien de devenir critique si les marques veulent rester compétitives.

Bon, assez parlé de technologie. La gestion de la relation client concerne le client, après tout. Que veux-tu dire par : « plus que jamais, nous devons donner la priorité à nos clients » ?

C’est très simple : pour les marques, la concurrence pour attirer l’attention des clients est de plus en plus rude. Ce qui pouvait suffir par le passé peut aujourd’hui devenir inefficace, voire contre-productif dans le pire des cas. Alors même au-delà de l’aspect “vie privée” que nous avons déjà abordé, ne pas faire de différence entre ses clients, leur envoyer des messages génériques, les fameux batch-&-blast, des messages automatiques mal calibrés qui se recoupent… cela ne suffit plus.

Les stratégies usuelles de segmentation et de ciblage sont devenues trop rudimentaires.

Pensez à la RFM ou à la segmentation basée sur des règles. Chaque fois que vous, en tant que marketeur, élaborez des critères de segmentation, vous ne faites qu’introduire des préjugés humains dans vos messages. Vous pensez que les sacs à main sont pour les femmes ? Que les jeux vidéo sont destinés à votre segment de joueurs ? Oui, peut-être. Je n’en suis pas sûr. À vrai dire, je sais que c’est faux. Nous avons fait tellement de tests avec nos clients qui prouvent exactement le contraire. Les hommes achètent pour eux-mêmes ou pour leurs proches. Les joueurs achètent des jeux, mais les grands-mères aussi à l’approche de Noël.

Vos clients sont des êtres complexes, qui aiment la spontanéité, le hasard, et qui en général font tout pour sortir des cases dans lesquelles on voudrait les enfermer.

Heureusement, les développements des technologies et du machine learning qui ont eu lieu cette dernière décennie permettent de prédire les intentions d’achat et les intérêts des clients avec une précision stupéfiante, de manière bien plus sophistiquée que la simple analyse de l’historique d’achat et de navigation ou de segments d’audience définis à la main. Et en plus, c’est encore plus simple à mettre en place !

Quels sont les avantages pour les marketeurs CRM ?

Je prédis que cette décennie sera passionnante pour les marketeurs CRM. Premièrement, le CRM va regagner beaucoup d’attention au sein des entreprises, comme je l’ai mentionné précédemment. Des budgets plus importants, plus de soutien de la part des dirigeants… et ce n’est qu’un début.

Deuxièmement, les marketeurs CRM auront enfin l’opportunité de reprendre le contrôle de leur stratégie. En effet, aujourd’hui encore, les équipes CRM sont souvent soumises aux demandes de l’ensemble de l’entreprise et n’ont qu’un pouvoir limité sur la planification des campagnes. On leur demande d’envoyer plus d’e-mails pour améliorer les revenus et atteindre les objectifs du trimestre. On leur demandera aussi de mettre en avant tel lancement de produit, telle campagne de partenariat… Ils se trouvent constamment tiraillés entre toutes ces demandes et leur envie de préserver l’expérience de leurs clients. Il n’existe malheureusement pas de solution idéale.

Reste le problème des process de travail et de la charge de travail des équipes CRM. Celles qui ont la chance d’avoir une équipe data science à disposition pour effectuer leurs ciblages… sont à leur tour tributaires de la charge de travail de ces mêmes équipes data science. Il est très difficile de rester agile avec toutes ces contraintes. Les équipes CRM peuvent sinon passer leur temps à créer des parcours utilisateurs et des règles d’automatisation dans des interfaces complexes, qui ne donneront certainement pas d’assez bons résultats pour justifier toute l’énergie et l’argent dépensés. Plus de place pour la créativité, pour la stratégie à long terme et pour le développement de moyens innovants d’améliorer l’expérience de leurs clients.

Mais aujourd’hui, une nouvelle génération de technologies de marketing CRM peut changer la donne. Le genre de technologie tellement sophistiquée qu’elle pourra améliorer l’expérience client tout en tenant compte des impératifs commerciaux qui sont, après tout, tout à fait justifiés ! Enfin, et c’est très important, c’est une technologie qui, sous une utilisation très simple, cache une grande complexité sous le capot et aide les marketeurs à gagner du temps et à se concentrer sur la partie vraiment intéressante du marketing : créativité, stratégie et expérience client.

Un dernier mot ?

Tout ce que j’ai dit ici s’inscrit dans le contexte des évolutions récentes du marché, c’est sûr, mais mes réponses reposent sur une vision du CRM que j’ai toujours défendu. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle j’ai rejoint Tinyclues il y a plus de 5 ans, afin de contribuer à diffuser cette vision et à orienter les pratiques CRM dans la bonne direction ! Je serais heureux de discuter avec vous de CRM (ou de baseball !) et de vous conseiller dans vos projets d’amélioration de votre expérience client. Parce que mon équipe et moi, en tant que professionnels et que consommateurs, nous voulons voir arriver les derniers jours du spam.

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