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Interview avec Capucine Boutin, Responsable Marketing & Communication et Ludivine Liagre, Responsable e-commerce et Service Client chez Bexley.
10 min | 8 questions
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« Nous avons la volonté de solliciter nos clients sans abimer notre base de données, et de pouvoir tirer le maximum de ceux qui sont prêts à acheter. Nous avons choisi Tinyclues pour pouvoir maximiser nos efforts CRM et augmenter notre chiffre d’affaires. »
« Nous avions quelques craintes par rapport au setup … En fin de compte, nous avons été agréablement surpris par la rapidité et la facilité de la mise en place. Je ne suis pas un profil IT, je me définis plutôt comme une commerciale avec une appétence pour la data et la technique. Malgré tout, j’ai pu facilement fournir à Tinyclues tout ce qui était attendu. »
« Tinyclues reprend les bases du marketing : pousser le bon produit à la bonne personne au bon moment. La technologie de Tinyclues nous permet de faire cela. Le mix produit n’est pas évident avec une solution CRM classique, Tinyclues pourrait être une solution sur le canal email. »
« En quelques jours nous sommes arrivés à réconcilier les data et à automatiser les échanges. D’habitude, sur ce type de projets nous faisons appel à une consultante, cette fois-ci, je n’ai même pas eu besoin de la solliciter ! »
Capucine : Je suis Capucine Boutin, Responsable Marketing & Communication chez Bexley depuis un peu plus de 7 ans et je gère les sujets de fidélisation et d’acquisition de trafic sur tous les canaux off et online et un gros volet CRM.
Depuis sa création en 1985, Bexley n’a qu’un seul objectif : chausser les hommes avec qualité, élégance et respect des codes pour un budget raisonnable. Au-delà des chaussures, Bexley a étendu son savoir-faire à l’ensemble du vestiaire masculin : chemises, costumes, pantalons, pulls, blousons, accessoires… Tous nos produits sont conçus et dessinés en France par nos équipes et distribués exclusivement dans nos 23 boutiques et sur notre site e-commerce.
Ludivine : Je suis Ludivine Liagre, Responsable e-commerce et Service Client. Je suis arrivée il y a un an et demi pour finaliser le projet de refonte profonde de notre plateforme e-commerce. Dans la mesure où j’ai aussi en charge le monitoring et la maintenance des flux de données entre nos différents systèmes, c’est tout naturellement que je me suis chargée de l’intégration technique de la plateforme Tinyclues dans notre architecture applicative.
C.B : Chez Bexley, l’email est un canal très important puisqu’il génère plus de 30 % du chiffre d’affaires sur notre site internet. En magasin, nous constatons qu’un client sur deux qui passe en caisse a au moins ouvert l’un de nos emails.
Nous avons la chance d’avoir une clientèle très fidèle et une base très réactive, c’est un vrai trésor ! Nous avons conscience de la qualité de notre base de données, et nous essayons de l’utiliser au mieux pour ne pas la fatiguer.
Il y a 3 ans, nous avons mis en place un nouvel outil CRM qui s’appelle « Probance » qui nous a permis de créer une dizaine de scénarios de trigger marketing classiques, ainsi que quelques triggers spécifiques à notre métier de chausseur avec des conseils d’entretien par exemple.
Nous envoyons environ 2 campagnes full-base destinées à nos ouvreurs et nos clients récents et nous envoyons aussi des campagnes SMS.
C.B : Premièrement, c’est de faire réagir nos clients. C’est facile à faire en utilisant les leviers de la promotion. Le vrai challenge, c’est de susciter l’intérêt sur des campagnes hors promotion et d’inciter nos clients à ouvrir nos e-mails de présentation des nouveautés et articles phares de la saison.
Le deuxième challenge, c’est de faire du cross-sell. À la base, nous sommes des chausseurs, ce qui fait qu’une partie de notre base de données n’achète que des chaussures. Nous avons désormais une offre qui couvre l’ensemble du vestiaire masculin, il faut donc que nous arrivions à convertir ces clients à acheter du textile !
Et troisièmement, c’est d’augmenter la fréquence d’achat à la fois en ligne et en magasin : de faire passer les clients en boutique, mais qu’ils aient aussi un réflexe internet. Si la fréquence d’achat augmente le chiffre d’affaires suit !
C.B : Nous avons la volonté de solliciter nos clients sans abimer notre base de données, et de pouvoir tirer le maximum de ceux qui sont prêts à acheter. Chose que nous ne faisions pas jusque-là puisque nous sollicitions toujours les mêmes personnes avec des campagnes full-base. Nous avons choisi Tinyclues pour pouvoir maximiser nos efforts CRM et augmenter notre chiffre d’affaires.
En plus, nous avons pu tester la solution gratuitement pour 3 mois à travers le « Customer Marketing Accelerator Program », ce qui était idéal dans un contexte de sortie de crise !
L.L : oh oui, nous avions quelques craintes par rapport au setup et ce pour plusieurs raisons : d’abord parce que la cartographie de nos flux de données sort du standard d’un site e-commerce et toutes les règles qui régissent notre politique tarifaire sont très complexes. Et puis aussi parce qu’au moment d’intégrer Tinyclues, nous avions juste réussi à stabiliser nos échanges de data entre notre ERP, notre plateforme e-commerce, notre CRM et nos partenaires. Dans ce contexte, faire entrer dans nos systèmes un nouveau partenaire avec ses spécificités nous a fait craindre de devoir passer encore de longs moments à vérifier, tester, automatiser et monitorer de nouveaux échanges de données.
En fin de compte, nous avons été agréablement surpris par la rapidité et la facilité du setup. Je ne suis pas un profil IT, je me définis plutôt comme une commerciale avec une appétence pour la data et la technique. Malgré tout j’ai pu facilement fournir à Tinyclues tout ce qui était attendu.
J’ai reçu les specs techniques et détaillées dans la journée de notre kick off, j’ai fait quelques modèles et j’ai tout exporté. En quelques jours nous sommes arrivés à réconcilier les data et à automatiser les échanges. D’habitude, sur ce type de projets nous faisons appel à une consultante, cette fois-ci, je n’ai même pas eu besoin de la solliciter !
Au-delà de la clarté de la documentation fournie, je dois aussi reconnaître de la part des équipes Tinyclues une réactivité et une compréhension très rapide de nos modèles de données, même sur des sujets très spécifiques Bexley comme les prix uniques par catégorie de produits, les remises lors des achats de lot croisés, les détaxes, etc.
C.B : Et même la prise en main une fois la plateforme livrée était rapide et facile. Les planètes se sont bien alignées. En tout cas c’est du jamais vu pour nous !
C.B : Avant, on poussait des opérations commerciales, de nouveaux produits et des produits de saison via des campagnes full-base. Afin de satisfaire tout le monde, nous envoyions des campagnes multi-produits avec à la fois du textile et de la chaussure. Tinyclues va nous permettre d’être beaucoup plus fins dans le choix de nos sujets et de nos audiences en faisant par exemple un focus sur un seul produit en particulier.
L’équipe marketing chez Bexley est assez courte, je suis seule à utiliser la solution puisque nous n’avons pas d’équipe CRM dédiée. Je suis aidée par un graphiste qui crée et intègre les newsletters.
La solution est facile et intuitive. Je m’inspire de la feature de l’efficiency map pour trouver des sujets spécifiques, parfois j’utilise l’audience mapper pour identifier des produits complémentaires et je planifie ma campagne ! Cela me permet d’identifier des sujets pertinents sur lesquels nous n’aurions jamais communiqué en full-base car beaucoup trop segmentants.
Typiquement, pour un produit comme les chemises “coupe confort” par exemple : c’est un produit de niche qu’on ne mettrait jamais dans une campagne full-base car elles sont destinées à une population plutôt âgée. Tinyclues nous permet de trouver la bonne audience pour ce type de produits spécifique. Nous avons constaté que les premières campagnes ont bien marché !
L.L : puisque j’ai géré toute la partie technique, je dirai simplicité d’intégration !
Et pour reprendre ma casquette commerciale, je dirai aussi créateur d’opportunités. C’est une solution qui nous a quand même titillé et challengé pour creuser un peu plus et repenser nos acquis quant à l’animation commerciale de nos clients.
C.B : je suis d’accord avec Ludivine, pour moi Tinyclues reprend les bases du marketing : pousser le bon produit à la bonne personne au bon moment. La technologie de Tinyclues nous permet de faire cela. Le mix produit n’est pas évident avec une solution CRM classique, Tinyclues pourrait être une solution sur le canal email.
C.B : Sur le long terme, notre ambition est aussi de pouvoir utiliser Tinyclues pour relancer nos inactifs, c’est un sujet sur lequel nous sommes très frileux et nous essayons de ne pas trop les solliciter avec nos outils actuels pour des raisons de délivrabilité. Nous avons hâte de voir ce que Tinyclues peut nous apporter sur ce sujet.
Nous comptons aussi accélérer l’usage sur le SMS afin de rationaliser les coûts. L’idée est d’être plus efficace dans nos sollicitations afin de maximiser le ROI sur ce canal coûteux.
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