La délivrabilité des emails en temps de crise

email deliverability

Manager Customer Success Northern & Central Europe

mars 25, 2020

Dans le cadre de la série « How-To » de Tinyclues :

Une rubrique regroupant articles et webinaires pour vous aider à optimiser vos campagnes, vos analyses et vos communications clients.


En cette période de crise, la santé de nos proches est notre première préoccupation. Et de nombreuses questions se posent sur la garde des enfants, les courses, le télétravail et l’évolution de nos activités.

Quand cette crise sera derrière nous, les entreprises devront réévaluer leur stratégie marketing pour 2020, trouver des moyens de renouer avec leurs clients et le marché, et essayer de rattraper, au moins partiellement, les pertes de chiffre d’affaires.
Il sera alors important de pouvoir s’adresser à l’ensemble de votre base de données sans se soucier de problèmes de délivrabilité.

Comment protéger sa délivrabilité, maintenant et après la crise ?

Il vous a fallu des années pour construire votre réputation en tant qu’expéditeur d’emails et celle-ci repose sur de nombreux facteurs : engagement, taux de rebond, désabonnements, contenu, format, adresse IP, etc. L’email étant l’un des principaux canaux dont vous disposez pour engager vos clients et leur fournir un contenu pertinent, la délivrabilité des emails est donc au centre de vos efforts marketing. Si vos emails n’atteignent pas leurs boîtes de réception, les clients n’interagiront plus avec vos produits et votre contenu. En tant que marketeur ou CRM manager, vous avez tout à gagner à protéger votre réputation, même dans ce contexte imprévisible.

Protégez votre délivrabilité dès maintenant !

Gardez un œil sur les KPI d’engagement

Le conseil le plus important est de surveiller vos indicateurs d’engagement (taux d’ouverture, taux de clic, taux de rebond, etc.) et d’ajuster rapidement vos communications afin de les maintenir à un bon niveau. N’oubliez pas que le rythme de vos envois doit être régulier : la constance de votre fréquence et de votre volume d’envoi est primordiale car elle permet de maintenir une bonne réputation.

Diminuez le volume progressivement

Même si cela semble contre-intuitif, il est important de garder approximativement les mêmes rythmes et volumes d’envoi en cette période compliquée – ou vous risquez d’être pénalisés une fois la situation revenue à la normale. Toutefois, si vous avez l’intention de réduire le volume de vos emails pendant cette crise (et nous savons que beaucoup d’entre vous devront le faire), vous avez tout intérêt à le faire progressivement. Un changement brutal pourrait affecter votre réputation, ainsi que votre taux de rebond.

Que faire si vous ne pouvez pas garder le même rythme de communication pendant cette crise ?

Les situations de crise sont imprévisibles, et vous ne pourrez peut-être pas envoyer le même nombre de communications qu’auparavant. Pour optimiser les taux d’ouverture, assurez-vous que l’objet et le contenu de votre email sont pertinents et adaptés à votre audience. Grâce à cette approche, vous pouvez maximiser vos conversions même avec une fréquence de communication réduite.

Gardez un historique de vos résultats et planifiez un retour progressif à vos plans de campagnes habituels. Retrouvez petit à petit votre fréquence habituelle afin de ne pas faire souffrir votre réputation.

Comment la solution de Tinyclues peut-elle vous aider ?

Nous pouvons adapter nos algorithmes afin d’optimiser les taux de clic et d’ouverture des audiences ciblées. Cela vous permettra d’améliorer vos métriques d’engagement et de protéger votre délivrabilité, même lorsque vous communiquez moins. Contactez votre Customer Success Manager pour plus d’informations.

Protégez votre délivrabilité après la crise

Le volume de messages envoyés est le même qu’auparavant

Si vous parvenez à conserver le même rythme d’emails envoyés pendant la crise, votre objectif principal sera de maintenir des taux d’engagement élevés dans un contexte où toutes les autres entreprises se disputeront l’attention de vos clients. La pertinence des messages et du ciblage seront d’autant plus importants, d’où la nécessité d’envoyer la bonne communication aux bons clients pour maintenir vos taux d’engagement.

Le volume est différent de celui d’avant

Si vous n’avez pas la possibilité de maintenir le même planning de campagnes qu’auparavant, évitez la tentation de solliciter trop fortement vos clients et de parler de toutes vos offres en même temps.
Tout d’abord, vos clients n’iront pas fouiller dans vos emails pour trouver les produits qui répondront le mieux à leurs besoins. Ensuite, en tant que marketeur, vous devez fournir à vos clients l’offre la plus pertinente pour chacun d’entre eux.

Envoyer une campagne “full-base », plusieurs fois par semaine n’est certainement pas la bonne solution puisque cela aura un impact négatif sur votre taux de désinscription. De plus, de nombreuses marques ne peuvent pas mettre en danger leur image de marque en sur-sollicitant leur base de donnée et leur clientèle, même dans un contexte sans précédent comme la crise sanitaire actuelle. 

Là encore, tout changement brusque, qu’il s’agisse d’une réduction ou d’une augmentation du volume et de la fréquence d’envoi, aura un impact sur votre réputation. Quand vous pourrez à nouveau relancer vos campagnes, envoyez-les progressivement et étalez-les sur plusieurs semaines. Veillez à optimiser le ciblage et à respecter les règles de pression de votre entreprise.

Comment la solution de Tinyclues peut-elle vous aider ?

Tinyclues permet de définir la meilleure audience pour vos campagnes : notre algorithme sélectionne les clients ayant la plus grande probabilité d’acheter les produits que vous souhaitez mettre en avant. Cela vous permet en outre d’obtenir une nette amélioration des taux d’engagement, car vos clients reçoivent seulement les campagnes qui les intéressent vraiment. En tant que marketeur, vous pouvez également définir le nombre maximum de communications qu’un client reçoit par semaine, et orchestrer la gestion de fatigue sur l’ensemble de votre base de données.

L’analyse d’un expert en délivrabilité sur les changements d’algorithmes

Google, Yahoo, ainsi que plusieurs fournisseurs de services de messagerie électronique (ESP) adapteront probablement leurs algorithmes au vu des événements actuels, ceux-ci impactant les entreprises partout dans le monde. Les algorithmes sont en constante évolution et des changements pourraient avoir lieu prochainement. Les critères de scoring n’étant pas publics, il est difficile de deviner ce qui sera ajusté. 

Notre objectif aujourd’hui est de vous aider à trouver les indicateurs à surveiller pendant cette période afin de protéger votre score de délivrabilité. Dans quelques mois tout cela sera derrière nous, et vous devriez être prêts à relancer vos campagnes marketing. Réévaluez dès maintenant vos plans, le contenu de vos messages et votre volume d’envoi, afin que la reprise se fasse en douceur pour vous et vos clients. 

Nous continuerons à surveiller le marché et nous mettrons à jour cet article, si nécessaire, dans les jours et les semaines à venir. En attendant, prenez soin de vous et de vos proches !

Prochainement

Découvrez bientôt plus d’articles et webinaires “how-to” dans lesquels nous partagerons l’expertise de nos customer success managers, data scientists, marketeurs et autres membres de l’équipe.
Nous faisons tous partie d’une grande communauté, tous dans le même bateau, et nous sommes là pour vous aider !