Comme le lait sur le feu, l’érosion de sa base de données clients doit être surveillée de très près par tout marketeur. La façon la plus répandue de surveiller cette érosion est le fameux “ taux de désabonnement ” (pour un message donné, il s’agit du ratio entre le nombre de désabonnés et le nombre de personnes contactées). Ce ratio permet de répondre à la question suivante : “Dans quelle proportion cette campagne a-t-elle affecté ma base de données clients ?”
Ce ratio est-il vraiment pertinent ? D’autres indicateurs ne sont-ils pas plus adaptés pour un marketeur qui désire avant tout… maximiser le revenu de ses campagnes marketing ?
Au lieu de mesurer le taux de désabonnement sur la base totale de personnes contactées, on peut déjà plutôt mesurer le nombre de désabonnements sur la base d’internautes ayant cliqué au sein du mail. En considérant alors les désabonnés comme des cliqueurs qui impactent négativement une campagne, on peut ainsi calculer le ratio “taux de clics utiles” (ratio entre le nombre de clics qui ne sont pas des désabonnements et le nombre de clics total au sein du mail). Cette notion permet d’évaluer de manière plus pragmatique et plus précise la performance réelle d’une campagne.
Mais doit-on évaluer la performance d’une campagne emailing en se fondant uniquement sur des indicateurs liés aux performances du “message” envoyé (“mon message est-il bien arrivé ?”, “mon message a-t-il bien été ouvert ?”, “mon message a-t-il généré de l’intérêt ?”, etc.) ? Finalement, quelle réalité dicte les actions d’un marketeur, au quotidien ? Le revenu généré par sa campagne !
Peu importe qu’un message génère beaucoup d’ouvertures ou de clics, si le revenu généré est très faible. Et inversement. Une bonne campagne est donc une campagne qui génère du revenu en “abîmant” le moins possible la base de données clients.
Et donc dans l’absolu, une campagne qui génère plus de désabonnements qu’une autre peut pour autant être… une meilleure campagne!
Afin d’intégrer à la fois la dimension positive d’une campagne (les revenus générés) et la dimension négative (les désabonnements), on peut prendre en considération le ratio suivant : “chiffre d’affaires par désabonnement”.
Prenons l’exemple de deux campagnes marketing A et B pour illustrer ce ratio :
Campagne A : 700 000 envois – 7 900 clics – 8 500 € de chiffre d’affaires – 550 désabonnements.
Campagne B : 700 000 envois – 28 300 clics – 40 000 € de chiffre d’affaires – 850 désabonnements.
- Premier constat : si l’on s’arrêtait au simple taux de désabonnement, la campagne A serait jugée comme plus performante, « ayant un taux de désabonnement plus faible ».
- En étudiant le taux de clics utiles, il apparaît que cette analyse est à relativiser : le taux de clics utiles est de 97% pour la campagne B vs. 93% pour la campagne A. Autrement dit : elle génère en réalité plus de 2 fois plus de désabonnements rapportés au nombre de visites !
Allons plus loin et incluons dans l’analyse le chiffre d’affaires généré :
- À périmètre d’envoi identique, la campagne B a généré beaucoup plus de chiffre d’affaires que la campagne A.
- Et lorsque l’on rapporte le chiffre d’affaires au nombre de désabonnés, nous parvenons à identifier le seuil de chiffre d’affaires pour lequel la base de contacts perd un client par désabonnement. La campagne A fait ainsi perdre un inscrit tous les 15 € de chiffre d’affaires générés (8 500 / 550) contre un inscrit tous les 47 € pour la campagne B (40 000 / 850).
Avec 97% de clics utiles et un meilleur “chiffre d’affaires sur désabonnement”, la campagne B est donc clairement à privilégier.
| Nombre d’envois | Nombre de clics | Chiffre d’affaires | Nombre de désabos | Taux de désabo | Taux de clics utiles | CA / désabos | |
| Campagne A | 700 000 | 7 900 | 8500 € | 550 | 0,08% | 93% | 15€ CA généré / désabos |
| Campagne B | 700 000 | 28 300 | 40 000 € | 850 | 0,12% | 97% | 47€ CA généré / désabos |
Ne pas s’arrêter aux indicateurs les plus fréquemment utilisés permet donc d’aller plus loin dans la mesure du désabonnement et plus globalement de la performance des campagnes marketing. Grâce notamment au ratio “chiffre d’affaires sur désabonnements”, la gestion des campagnes peut être optimisée pour être plus orientée “business”, en prenant en compte les deux côtés de la médaille : l’impact sur la fatigue des clients et l’atteinte des objectifs de revenu.
On pourrait conclure en disant que… selon le but recherché, chacun peut observer différents ratios :
- si la finalité est d’envoyer des emails, alors le ratio “désabonnement sur envois” est pertinent
- si le but est de générer des visites, on privilégiera le ratio “taux de clic utile”
- si le but est de générer du revenu, on s’intéressera au ratio “CA / désabonnement” !
Alors à chacun de décider, bien sûr… Quel est votre but ?
