Dans la boîte à outils des marketeurs, les messages de type “trigger” marketing (basés sur des règles) et l’envoi de newsletters sont incontournables. Mais ces stratégies, activant dans le premier cas un tout petit échantillon et dans le second l’intégralité de la base clients , montrent leurs limites. Entre l’email hyper-personnalisé pour un nombre très limité de destinataires et celui qui est totalement indifférencié, il existe pourtant une troisième voie qui vous permet d’exploiter au maximum tout le potentiel de votre base. Alors, quelle est l’astuce pour vous adresser le plus efficacement possible à vos prospects et clients ?
Les emails de type “trigger”
Parce qu’il vous permet d’envoyer des emails contextualisés très personnalisés, le “trigger marketing” – et plus largement les mécanismes de marketing automation – a montré son efficacité pour booster vos taux de conversion. Avec ce type de stratégie, vous touchez vos prospects lors de moments-clés, multipliant vos chances de les convertir en clients ! Vous pouvez alors obtenir des ROI élevés, en adaptant l’envoi d’emails à chaque situation, par exemple après :
- l’abandon d’un panier ;
- la consultation de la page d’un article ;
- la recherche d’un type de produits ;
- une date anniversaire…
Mais ces messages étant basés sur le contexte de chaque interaction client, ils ne prennent pas en compte l’agenda marketing et les priorités du marketeur. Enfin, cette méthode dite « ROIste » ne vous permet de vous adresser au cours d’une journée qu’à une infime fraction de votre base clients – aux alentours de 1%.
Les newsletters envoyées à toute la base clients
Couplées aux emails ciblés, les newsletters constituent un autre levier incontournable de votre stratégie marketing. Elles sont envoyées à l’ensemble de vos prospects et clients à intervalles réguliers. Difficile de trouver mieux pour faire passer un message uniforme destiné à tous ! Les newsletters ont donc toute leur place dans votre politique d’emailing, en particulier pour :
- positionner votre marque dans une logique qualitative de branding, avec une fréquence d’envoi acceptable ;
- activer ponctuellement l’ensemble de vos clients à l’occasion d’événements, de promotions ou pour le lancement d’une nouvelle collection.
Deux stratégies de communication complémentaires mais incomplètes
Complémentaires, ces deux types de stratégies sont devenus des outils classiques de l’email marketing. Mais elles ont chacune leur limite.
Les stratégies de trigger marketing ont en effet un défaut majeur : avec elles, vous ne touchez que les personnes qui viennent de déclencher, par leur action, l’un des envois d’email que vous avez prédéfinis. De plus, vous ne pouvez y avoir recours que sur des périodes très courtes : écrire à un prospect après une visite sur votre site n’a de sens que pendant quelques jours, après quoi la relance perd de son efficacité et peut même être contre-productive.
Vous êtes également limité dans votre stratégie d’envoi de newsletters. Parce que leur contenu est peu ciblé, vous risquez de créer la fatigue puis le désengagement de votre base si vous ne maintenez pas une fréquence d’envoi raisonnable. Et le ROI n’est pas toujours au rendez-vous…
Conséquence ? S’ils se contentent de ces deux seules stratégies, les marketeurs risquent de se retrouver bloqués entre :
- des outils de trigger marketing aux ROI intéressants, mais limités aux seuls 1 % des clients qui viennent de passer sur leur site ;
- des stratégies de type envoi de newsletters ou d’emails uniformes, très faciles à gérer mais désengageantes si trop répétitives s et pas toujours efficaces commercialement.
Les solutions prédictives, capables d’exploiter au maximum le potentiel de vos données clients, font tomber ces barrières. Avec elles, vous n’avez plus à vous adresser tantôt seulement à 1% ou tantôt à 100% de votre base. Vous pouvez communiquer quotidiennement auprès de différents segments, via des contenus engageants et ciblés.
La clé du succès de votre stratégie d’emailing : la multiplication des campagnes ciblées
Comment vous adresser aux prospects qui ne se sont pas connectés depuis plusieurs mois sur votre site ? En ayant quelque chose à leur proposer ! Par exemple un nouveau produit ou une nouvelle offre. Laissez place à votre créativité et utilisez toute la puissance de votre catalogue produits.
Ensuite, comment optimiser vos envois d’emails pour être sûr de cibler la bonne partie de votre base – celle qui sera la plus réceptive à une offre sur l’un ou l’autre de vos produits par exemple ? En utilisant directement les données de votre base clients ! Il s’agit de comparer les caractéristiques de vos prospects (démographie, comportement, etc.) au profil des acheteurs précédents du produit que vous voulez pousser.
Grâce à ce ciblage, qui peut être automatisé, vous avez tous les jours quelque chose à raconter à une partie de vos prospects et clients, sans pour autant dire la même chose à tous ! C’est l’occasion d’avoir une communication qui met en avant la diversité de votre catalogue et correspond aux attentes de chacun. Le marketeur retrouve ainsi son rôle de « créatif », en se concentrant sur la partie à valeur ajoutée de sa mission.
Avec cette stratégie, vous remplissez un double objectif :
- la revalorisation de vos newsletters qui, en restant un rendez-vous ponctuel et qualitatif, jouent un rôle dans votre stratégie de branding et évitent de fatiguer votre base ;
- la génération de revenu incrémental : avec le ciblage des messages, vous pouvez augmenter vos volumes d’envoi de l’ordre de 20% et votre CA global de plus de 5% sans désengager votre base !
Vous savez désormais comment obtenir des résultats imbattables en vous adressant de façon ciblée à l’ensemble de votre base. À vous de jouer !
