Aujourd’hui, les marketeurs se trouvent au cœur de la relation entre les entreprises et leurs clients. La transformation digitale a fait des CMOs les gardiens du temple d’incroyables quantités de précieuses données clients : l’historique des achats, les réactions aux campagnes, l’activité sur les réseaux sociaux, etc. Leur capacité à convertir ces données en performance marketing avec un réel impact business fait d’eux l’un des contributeurs les plus importants au succès des entreprises modernes.
En revanche, ce nouveau rôle implique de nouvelles attentes et responsabilités : autrefois perçus comme « ambassadeurs de la marque », travaillant avec des agences pour construire des campagnes marketing dont les résultats étaient difficiles à mesurer, Ils sont aujourd’hui censés penser comme des CEO et partir à la quête de la rentabilité à tous les niveaux de la stratégie go-to-market.
Les marketeurs qui réussissent à atteindre ces objectifs business sont souvent ceux qui s’appuient sur des solutions et processus réellement efficaces, avec un impact prouvé. Ceux qui n’y parviennent pas ont souvent fait confiance à des solutions qui promettent monts et merveilles mais ne donnent pas de résultats concrets. Voici les quatre grandes erreurs à ne pas commettre si vous voulez booster le chiffre d’affaires de vos campagnes.
1. Tout miser sur la segmentation client
La segmentation est un excellent moyen de comprendre ses clients et de renforcer sa stratégie go-to-market. Diviser sa base marketing en de multiples sous-groupes permet d’avoir une meilleure vision de qui sont ses clients et des profils-moyens de ses acheteurs. Mais la segmentation ne représente que des groupes “moyens” et ne permet pas d’anticiper quel client va acheter quel produit dans les jours qui vont suivre une de vos campagnes.
Par exemple, créer un segment « gamers » peut aider un retailer à avoir une vision sur une partie des centres d’intérêts de sa clientèle, mais ne lui permet pas d’identifier parmi ces gamers ceux qui préfèrent des jeux vidéo de rôle comme World of Warcraft et ceux qui seraient plutôt intéressés par un jeu de groupe comme Mario Kart.
En conséquence, en envoyant tout type de jeux vidéo à ce segment « gamers », les marketeurs ne font que bombarder ces clients d’offres non pertinentes, tout en excluant de nombreux clients extérieurs à ce segment qui sont intéressés par le produit. Cela impacte négativement la rentabilité de deux manières : d’un côté les marketeurs perdent du chiffre d’affaires en ne ciblant qu’une partie des futurs acheteurs et de l’autre ils offrent à leurs clients ciblés à tort une mauvaise expérience qui risque de décourager les achats dans le futur.
Pour plus d’informations, consultez notre blog Segmentation client & ciblage des campagnes : la fin d’une belle histoire ?
2. Privilégier l’expérience client au dépit des objectifs business
À juste titre, l’expérience client (CX) est une priorité pour de nombreux marketeurs : une bonne expérience client est généralement liée à la satisfaction client, à moins de churn et à une meilleure fidélité à la marque. Elle est donc habituellement liée à du réachat et à un CA plus important des campagnes
Mais il n’est pas toujours facile de déterminer l’impact réel de l’expérience client sur les ventes et la rentabilité dans un environnement omnicanal de plus en plus complexe. Bien que vos investissements actuels dans l’expérience client soient probablement corrélés à des hausses de chiffre d’affaires, il est difficile de déterminer quelles sont les meilleures stratégies et les meilleurs investissements à mettre en place pour atteindre vos objectifs.
Selon Gartner, les CMO n’auront peut-être plus à se poser cette question : d’ici 2022, la rentabilité remplacera l’expérience client en tant que top priorité pour les CMO, ce qui entraînera une réduction des investissements marketing dans l’expérience client d’au moins 25%.
Au lieu de continuer à investir toujours plus dans l’expérience client, les CMO à la recherche de rentabilité rapide s’intéressent maintenant aux solutions basées sur l’intelligence artificielle pour identifier les signaux dans les données qui leur permettent de trouver simplement quels consommateurs sont intéressés par leurs offres. Cette stratégie, uniquement permise par l’IA et le deep learning, permet de ne communiquer qu’avec des messages ultra pertinents ce qui a un impact direct sur le chiffre d’affaires (+79% en moyenne) et bien sûr l’expérience client.
3. Se précipiter pour adopter les solutions “tendance”
Selon l’étude « CMO Spend Survey » de Gartner, en 2018, les technologies marketing occupent maintenant la première position dans le budget des CMO, dépassant les agences, les médias payants et la main-d’œuvre. Le message est clair : les CMO misent sur la capacité des solutions martech à accroître l’efficacité du marketing, tout en réduisant les autres coûts.
En tant que leader dans l’IA pour le marketing, chez Tinyclues, nous connaissons bien les effets du buzz sur les technologies à la mode. Les marketeurs aussi, car bien souvent ils ont au moins une fois tenté d’adopter avant tout le monde une solution innovante sur la base d’une promesse technologique ; et ils ont échoué souvent quand leurs décisions d’investissement ne répondaient pas à de vrais enjeux business et n’avaient pas des cas d’usage clairs avec un ROI rapide.
Les marketeurs doivent absolument se concentrer sur les technologies qui leur permettent de répondre à des enjeux métiers spécifiques comme augmenter rapidement le chiffre d’affaires de campagnes marketing, l’engagement client, les ventes en magasin etc. et ne déployer que des technologies avec des résultats prouvés. Ainsi, ils ont un cadre clair pour tester ces nouvelles technologies – comme l’IA- avec des critères de succès basés sur la rapidité et l’impact business. Ne pas suivre cette méthodologie conduira certainement à la diminution de la rentabilité, l’épuisement des ressources internes et une moins bonne expérience client.
Pour plus d’informations, consultez l’article de Gartner « How much Marketing Technology is Enough? »
4. Prioriser le volume de messages plutôt que la pertinence
Les marketeurs se trouvent souvent enfermés dans un cercle vicieux : pour augmenter le chiffre d’affaires de leurs campagnes, leur seul réflexe est d’augmenter le volume d’envois. Mais en augmentant le nombre de messages, ils finissent par solliciter de très nombreux clients qui ne sont pas intéressés par leur offre. Frustrés par ces messages non pertinents, ces clients peuvent se désabonner des communications, ou pire, devenir inactifs.
Ainsi, en élargissant le volume de leurs campagnes, les marketeurs risquent de nuire à la valeur des clients sur le long terme, à la rentabilité de leurs actions, et endommager l’expérience client. Et comme tous les marketeurs le savent, l’acquisition d’un nouveau client coûte cinq fois plus cher que la fidélisation d’un client existant.
De plus, les consommateurs ayant goûté à des expériences uniques et personnalisées ont désormais des attentes de plus en plus fortes sur la pertinence des communications qu’ils reçoivent. Chaque petit détail compte : selon un rapport publié en 2018 par Accenture, 91% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter chez un retailer qui reconnaît leur valeur et leur envoie des offres bien adaptées à leurs besoins et centres d’intérêts.
Et selon Gartner, les marketeurs ont tout à y gagner : une entreprise peut augmenter ses profits jusqu’à 15% en déployant des solutions intelligentes de personnalisation qui anticipent l’intention du client.
Parmi ces solutions, les plus efficaces utilisent le deep learning, qui permet aux marketeurs de communiquer de façon hyper-pertinente auprès de chaque client. Et plus ces solutions se nourrissent de données, plus elles deviennent efficaces. Elles offrent aux CMO la possibilité de se concentrer sur le chiffre d’affaires et la rentabilité, sans avoir à endommager l’expérience client.
Si vous voulez en savoir plus sur la façon dont le deep learning réinvente les campagnes des leaders du retail et du travel et l’impact mesuré sur leur chiffre d’affaires et leur engagement client, découvrez les success stories de Tinyclues, et n’hésitez pas à nous contacter !
