L’essor des écosystèmes de données clients

Vous souvenez-vous de Blackberry ?

De 2001 à 2008, Blackberry était au sommet du monde du smartphone. Sa capitalisation boursière a atteint 80 milliards de dollars.

Puis est apparu l’iPhone. Puis Android. En seulement 4 ans, de 2008 à 2012, la capitalisation de Blackberry a été divisée par 20, pour atteindre 4 milliards de dollars.

Derrière les plus grands échecs se cachent toujours plusieurs facteurs. Dans le cas de Blackberry, un seul facteur a suffit, avec un impact considérable : l’effet de plateforme réseau.

Blackberry était un système monolithique. Pour tous vos besoins, Blackberry devait écrire le code pour vous. En revanche, iOS et Android étaient des plateformes ouvertes.

Apple et Android ont gagné la bataille de l’innovation en laissant des tiers se charger de développer l’innovation pour eux.

Le cas des plateformes de données clients

Les plateformes de données clients et les écosystèmes de données clients ont des arguments de poids :

Les marketeurs se doivent d’être customer-centric. Et les données clients sont le carburant qui alimente la customer centricity.
Lorsque les données clients sont stockées dans plusieurs systèmes distincts, les initiatives marketing basées sur les données clients en sont fortement ralenties.
Les cas d’utilisation sont si nombreux qu’il est impossible pour un seul prestataire de logiciels d’innover à lui seul.
À l’heure actuelle, des milliers de solutions martech indépendantes reposent sur l’utilisation de données clients pour fonctionner. L’acteur qui réussira à créer une plateforme unifiée pour accéder à toutes ces données bénéficiera d’un effet de réseau massif et pourra ainsi s’assurer une position dominante sur le secteur martech.

En d’autres termes, cela serait l’occasion pour un acteur majeur de se créer un avantage concurrentiel inexpugnable.

Il y a deux ans, Adobe, Salesforce, Oracle et SAP ont tous annoncé qu’ils démarraient le développement de leurs solutions CDP.

Alors même si les capacités réelles de ces plates-formes restaient à démontrer, on pouvait supposer qu’au moins une de ces entreprises parviendrait à créer un écosystème de données client fonctionnel. Nous attendions un gagnant !

Mais l’histoire s’est déroulée tout autrement.

La première surprise a été qu’aucun de ces acteurs ne construisait réellement une plate-forme ou un écosystème à proprement parler. Leurs CDP n’étaient pas conçues comme des frameworks sur lesquels des applications tierces pourraient fonctionner. En d’autres termes, leurs CDP étaient des suites logicielles, et non des plateformes.

Bien que la vente forcée soit un modèle typique de l’industrie du logiciel, il est surprenant que des sociétés de logiciels matures dotées d’énormes capacités R&D aient réussi à identifier un besoin du marché TOUT EN pensant qu’elles pouvaient s’en tirer en ne répondant pas vraiment au problème. Réfléchissez-y, c’est assez perturbant :

Si vous aviez la possibilité de devenir iOS ou Android, pourquoi choisiriez-vous de reproduire la stratégie de Blackberry ?

La deuxième surprise a été que, bien que les acteurs traditionnels de l’écosystème martech n’aient pas proposé de véritables CDP, les services marketing et IT des entreprises ont confirmé que leur besoin était réel. Ils ont alors fini par trouver le moyen de créer les leurs.

Au cours des six derniers mois, j’ai été choqué par le nombre de CMO, CDO et CTO de grandes entreprises B2C qui m’ont dit qu’ils avaient commencé (ou prévoyaient de commencer) à utiliser Google Big Query, Snowflake ou Microsoft Azure comme CDP de facto.

Les loups de Wall Street

Si pour vous, l’écosystème martech est un oligopole contrôlé par Adobe, Salesforce, Oracle et SAP, vous vous trompez.

Google Cloud pourrait très bien être la solution martech le plus en vue du moment.

Une fois que vous aurez compris l’avantage concurrentiel que Google et Snowflake détiennent sur les solutions martech traditionnelles, vous ne verrez plus le marché de la même manière.

Dans l’ancien monde, chaque application martech maintenait essentiellement sa propre base de données. Si vous utilisez Salesforce Marketing Cloud, Salesforce Commerce Cloud et Salesforce Service Cloud, vous utilisez trois systèmes distincts, avec trois ensembles de données clients distincts.

Certains soi-disant CDP ne sont rien d’autre que des ETL glorifiés : des pipelines à large bande passante conçus pour diffuser et synchroniser les données entre les applications.

Tous les pipelines souffrent des mêmes problèmes. Ils sont chers à construire, chers à entretenir, et ils fuient.

Les data clouds tels que Google BigQuery et Snowflake sont radicalement différents : si vous les utilisez pour héberger vos données clients, ils fonctionneront exactement comme des CDP.

En pratique, pour connecter une application tierce comme Tinyclues à BigQuery, il vous suffira d’autoriser la clé d’API Tinyclues Big Query. Cette approche est si radicalement différente de l’approche traditionnelle, j’aimerais vous lister ici ses avantages :

Aucune donnée n’est déplacée.
Le stockage est virtuellement infini, et aucune maintenance n’est nécessaire.
Les performances de requête sont supérieures de plusieurs ordres de grandeur à celles des bases de données traditionnelles.
Vous avez un contrôle centralisé et granulaire de l’accès et des permissions.
Les applications tierces peuvent accéder à d’importants volumes de données et les interroger autant qu’elles le souhaitent, sans interférer avec l’expérience de leurs clients.
Aucune perte de données ou de retard de synchronisation.

À bien des égards, les data clouds rappellent iOS et Android : parce qu’ils facilitent grandement le travail des développeurs d’applications, parce qu’ils s’adaptent réellement à toutes les bases de données, parce qu’ils offrent des capacités de sandboxing et une sécurité avancée, ces technologies ont le potentiel de bouleverser la manière dont les logiciels sont construits et vendus.

Ironiquement, cette histoire rappelle aussi celle de Salesforce. Avant de devenir un vendeur de logiciels, Salesforce a construit son empire sur une vision puissante : les clouds et les écosystèmes seront toujours gagnants face aux lourdes suites logicielles.

The “NO SOFTWARE” campaign, in the good old days, before Salesforce itself became a software vendor.

La campagne « NO SOFTWARE » avant que Salesforce lui-même ne devienne un vendeur de logiciels.

2021 : l’année où le vaporware s’est évaporé

Pendant de nombreuses années, l’enfermement propriétaire (ou “vendor lock-in”) était le paradigme dominant dans l’industrie du logiciel d’entreprise.

Parce que l’environnement martech était un oligopole de facto, les éditeurs pouvaient se permettre de vendre du vaporware (un logiciel annoncé mais dont la date de sortie est repoussée à plusieurs reprises). Qui se souciait de savoir si les éditeurs tenaient leurs promesses ? Les frictions et les coûts de migration étaient si conséquents que personne ne pouvait vraiment leur demander des comptes.

Avec un CDP fonctionnel, les coûts de migration entre applications martech sont considérablement réduits.

Au cours de discussions avec des directeurs marketing et des directeurs techniques qui ont décidé de ne pas acheter de CDP auprès d’Adobe/Salesforce/Oracle et de créer leur propre CDP sur Snowflake ou Google, le désir d’échapper à l’enfermement propriétaire a été cité comme l’un des principaux facteurs de décision.

C’est peut-être le côté le plus passionnant de l’histoire : la rébellion des acheteurs contre les CDP qui ne sont pas des CDP est une rébellion contre l’enfermement propriétaire.

En fait, les CMO et CTO n’ont pas le choix. Finis les beaux jours des suites marketing qui conviennent à tous. Elles ne couvrent déjà pas tous les besoins fondamentaux de leurs clients, et leur retard s’accentue chaque jour un peu plus.

Pour stimuler l’innovation et rester compétitif dans un monde où l’automatisation du marketing est un enjeu majeur et où les directeurs marketing doivent mettre l’accent sur leurs clients, il n’est plus possible de décider du destin de votre entreprise sur une roadmap présentée sur un beau Powerpoint par une seule solution logicielle .

C’est devenu trop dangereux.

Le marketing est devenu trop complexe et trop stratégique pour que les marketeurs puissent miser leur carrière sur les capacités d’innovation d’un seul fournisseur.