12 signes qu’il est temps de mettre en place une stratégie CRM ciblée

Chaque entreprise est différente, qu’il s’agisse de sa structure, de ses objectifs et ses défis, de ses gammes de produits ou du comportement de ses clients… En matière de CRM, il n’existe pas d’approche unique. Alors, comment savoir s’il est temps d’envisager des campagnes ciblées ?

Tout d’abord, définissons rapidement ce que l’on entend par « campagnes ciblées ». Je ne parle pas de triggers automatiques (envoyés par exemple pour les paniers abandonnés). Je parle de campagnes promotionnelles ponctuelles que vous enverriez à une petite partie de votre liste de clients (20 %, par exemple) plutôt qu’à toute votre base.

Si vous avez besoin d’une explication plus détaillée de ces termes, lisez ce glossaire !

Il est vrai que la mise en place d’une stratégie de campagne ciblée demande un peu plus de travail que l’envoi de simples newsletters « Batch & Blast »… mais en réalité, un bon ciblage est en fait bien plus facile que la plupart des gens ne le pensent !

Restez à l’écoute – notre prochain article sur le sujet des campagnes ciblées vous présentera la meilleure façon de commencer !

Mais, comment savoir quand il est temps de commencer ?

1. Vous n’êtes pas satisfait des mesures d’engagement de vos e-mails

Et je ne vous parle pas du taux d’ouverture, qu’on se le dise. Le suivi des taux d’ouverture est sur le point de devenir complètement obsolète suite à la récente décision d’Apple concernant la confidentialité de ses utilisateurs (et on peut s’attendre à ce que d’autres acteurs suivent cet exemple) – donc si vous suivez vos taux d’ouverture pour mesurer l’efficacité de votre programme e-mail, vous avez intérêt à préparer votre plan B.

Je vous parle plutôt de paramètres d’engagement réalistes : les clics et les conversions. S’ils sont en baisse, ou si vous avez l’impression qu’ils ne correspondent pas aux normes du secteur, alors il est temps d’examiner votre ciblage. L’envoi d’e-mails plus pertinents aura un impact significatif sur votre engagement, c’est promis.

2. Vous avez mis en place des triggers efficaces, mais vous avez toujours du mal à atteindre vos objectifs de revenus mensuels

Tout d’abord, félicitations pour avoir mis en place des triggers efficaces ! Mais si vous êtes toujours en retard sur vos revenus, cela signifie probablement que vous avez atteint le redoutable « plafond d’automatisation ». Le nombre de paniers abandonnés ou de sessions de navigation auxquels les déclencheurs peuvent répondre est limité. Le prochain facteur important de croissance du chiffre d’affaires généré par votre CRM est la mise en œuvre d’une stratégie de campagne ciblée.

3. Vous faites du publipostage et des SMS, mais vos coûts deviennent trop élevés

Le publipostage et les SMS peuvent donner des résultats étonnants, mais ils ont un coût plus élevé que l’e-mail. Le publipostage de masse implique de payer l’impression et l’affranchissement… à grande échelle ! Cela peut vite vous coûter cher. En plus d’être plus centrés sur le client, les campagnes ciblées permettent également de réduire le coût des campagnes. Si vous souhaitez améliorer vos taux de conversion et diminuer vos coûts de production, alors il est temps d’envisager de mieux cibler vos campagnes.

4. Vous vous inquiétez du taux de désabonnement à vos e-mails

Les envois de masse sont souvent synonymes d’une expérience client décevante, qui se traduira par des désabonnements. Et même si votre taux de désinscription semble faible, il augmente à chaque campagne ! Vous avez probablement raison de vous inquiéter – tout marketeur devrait s’inquiéter des désabonnements. En ciblant vos campagnes au lieu de les envoyer en masse, vous offrirez une bien meilleure expérience à vos clients, ce qui se traduira par une augmentation de leur engagement, de leur fidélité, une amélioration de vos conversions et par une diminution du nombre de désabonnements.

5. Vous ne vous souciez pas de votre taux de désabonnement

Voir (4).

6. La délivrabilité de vos e-mails diminue

C’est ce qui arrive quand on ne se préoccupe pas de ses désabonnements… Après un certain temps, les conséquences pourraient devenir dramatiques ! Il est possible d’améliorer votre délivrabilité en ciblant mieux vos messages.

7. Vous voulez réactiver les clients inactifs

La plupart des marketeurs excluent les clients inactifs de leurs campagnes de masse et des campagnes de publipostage, et ils ont bien raison de le faire ! Vous ne voulez pas risquer de froisser encore un peu plus un client inactif en lui envoyant un message qui ne lui serait pas adressé. Cependant, les campagnes bien ciblées ont prouvé leur efficacité pour ramener les inactifs au bercail… et tout ça sans promotions !

8. Vous avez du mal à communiquer sur toutes vos catégories de produits

Si vous disposez d’un nombre de références important, quelques newsletters par semaine ne suffiront pas à donner une exposition suffisante à toutes vos catégories de produits. Vos category managers risquent bien de venir frapper à votre porte pour se plaindre que vous ne mettez jamais leur catégorie en avant dans les campagnes. Vous devez donc absolument lancer des campagnes ciblées !

9. Vous lancez une nouvelle catégorie et devez tout faire pour lui donner un petit coup de pouce

C’est en fait un cas spécifique de l’élément (8), mais qui présente ses propres défis. Votre clientèle vous est fidèle pour un certain type de produit. Si vous lancez une nouvelle catégorie et souhaitez communiquer dessus, la promouvoir dans des campagnes d’envoi de masse risque de générer un faible engagement et un nombre élevé de désabonnements. Une bonne méthode de ciblage vous permettra de ne promouvoir la nouvelle catégorie qu’auprès des clients qui s’engageront réellement dans vos campagnes et auront de grandes chances de convertir.

10. Vos e-mails promotionnels sont vraiment longs

Il s’agit souvent d’un effet secondaire de l’élément (8). Vous ne pouvez raisonnablement pas envoyer plus de 5 newsletters par semaine, et vous devez communiquer sur 50 catégories ? Votre réflexe sera peut-être d’envoyer des e-mails « gratte-ciel »… autrement dit, des emails très (trop) longs.

Bien entendu, plus personne ne lit ses emails jusqu’à la fin, donc les emails « skyscraper » ne résolvent pas grand-chose. Voici ce que vous devriez plutôt faire : divisez votre e-mail skyscraper en 2, 3 ou 4 campagnes que vous ciblerez sur des publics différents. Vous vous assurerez ainsi que chacune de vos catégories sera vue !

11. La rumeur de la personnalisation gronde dans votre entreprise

C’est à vrai dire plutôt une bonne nouvelle. Cela signifie que votre organisation a identifié que vos pratiques CRM doivent évoluer vers une plus grande centralité du client… Cependant, elle a identifié la mauvaise solution.

La personnalisation ne tient jamais ses promesses, mais beaucoup d’entreprises se laissent piéger et succombent à ses sirènes. La personnalisation semble simple à mettre en place : « Je n’ai qu’à créer une newsletter et elle s’adaptera comme par magie à ce que veut mon client ».

Si vous souhaitez en savoir un peu plus sur le sujet, c’est par ici.

Mais ne tombez pas dans ce piège. Évitez la personnalisation et mettez en place une vraie stratégie de ciblage.

Beaucoup de marketeurs pensent que le ciblage est compliqué : « Nous devrons créer des segments, nous avons besoin de données first-party, nous avons besoin d’une équipe data science, la gestion de la pression sera un casse-tête… ». Ils se trompent ! Il existe des solutions sur le marché qui gèrent toute cette complexité pour offrir aux marketeurs et à leurs clients une expérience incroyable.

Splio est l’une d’entre elles 🙂

12. Vous voulez développer un marketing CRM plus responsable et respectueux

Ce point devait être le premier, ou le dernier, de cette liste. C’est un point très important et, en fin de compte, peut-être un bon résumé de l’intégralité de cet article.

En tant que consommateurs, nous sommes tous bombardés de publicités et d’e-mails à longueur de journée, et cela ne fait qu’empirer. La bataille pour l’attention des clients n’a jamais été aussi dure. Ce qui amène beaucoup de marques à réaliser qu’elles devraient tenter de renforcer la relation avec leurs consommateurs. Autrement dit, elles souhaitent mettre en place une conversation plus équilibrée, plus engagée et rester à l’écoute des attentes de leurs clients.

Si tel est l’état d’esprit actuel de votre entreprise, c’est le bon moment pour commencer à remplacer progressivement vos newsletters traditionnelles par des campagnes ciblées. Vous verrez les résultats plus tôt que vous ne le pensez : augmentation de la fidélité de vos clients, de la valeur de votre marque et surtout, de vos revenus.

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Est-ce que l’un de ces 12 signes vous parle, à vous ou à votre équipe ? Si oui, vous devriez sûrement envisager de mettre en place une stratégie de campagne ciblée. Et voici une bonne nouvelle :

• C’est en fait plus facile que vous ne le pensez.
• Vous n’avez pas besoin d’un CDP ou de données first-party pour commencer.
• Vous n’avez même pas besoin de créer de segments (en fait, il vaut mieux ne pas le faire – ici, chez Tinyclues, nous sommes profondément convaincus que les segments ne doivent pas être utilisés pour cibler les campagnes CRM).
• Vous n’avez pas besoin de plus de ressources humaines – un bon outil s’occupera de tout pour vous.
• Nous vous encourageons à rechercher la solution de ciblage la mieux adaptée à votre entreprise.

Si certains ESP et CDP vous proposent des fonctionnalités de ciblage, elles ne sont généralement pas aussi efficaces et pas exploitables aussi simplement que celles des meilleures solutions, mais cela dépendra bien sûr du contexte dans lequel vous évoluez. Les entreprises de vente au détail, de commerce électronique, de voyage et d’hôtellerie qui proposent une grande diversité d’offres et comptent plus de deux cent mille clients sont généralement très satisfaites de Splio : contactez-nous !