Hier, nous étions mardi, j’ai reçu plus de 100 e-mails de promotion dans ma boîte Gmail, la plupart des e-mails marketing pour Black Friday. Je les ai tous supprimé.
J’ai ouvert Instagram et mon fil d’actualité était saturé de publicités. Certaines étaient pertinentes, mais la plupart étaient similaires à celles supprimées un peu plus tôt. Pour être honnête, je suis confuse la plupart du temps : est-ce que je connais cette personne ? mais que fait déjà cette entreprise ? et surtout, où sont les vidéos de chat que j’adore ?
Hier, j’ai supprimé mon compte Instagram.
J’ai complètement arrêté de regarder la télévision avant mes 30 ans. J’ai supprimé mon compte Facebook il y a des années. Snap, Pinterest, pas pour moi. TikTok, non merci. Twitch, sans façon. YouTube… j’ai installé un bloqueur de publicités pour les rares occasions où je l’utilise. J’en oublie certainement, et ne les utilise certainement donc pas.
Tous ces e-mails et applications, véritables canaux publicitaires, ont fait de moi une consommatrice épuisée. Voilà l’ironie : mon pouvoir d’achat a augmenté, mais je ne supporte plus un seul des messages que l’on m’envoie. Ça vous parle ?
LE CAUCHEMAR DU MARKETING DE BLACK FRIDAY
L’idée même des soldes de Black Friday qui arrivent m’angoisse et me pose un réel problème de conscience dans mon rôle de marketeuse.
Si vous travaillez dans le marketing vous aussi, vous êtes-vous déjà résigné à inonder votre base clients d’e-mails pour la période de Black Friday et pour Noël ?
Comme le montre déjà ma boîte mail aujourd’hui, je pense que la majorité d’entre vous me répondront “oui”.
Je sais d’expérience que de nombreux marketeurs et marketeuses se sentiront obligés d’adopter cette approche de l’envoi de masse pour essayer de maximiser leurs revenus pendant cette période si cruciale pour les entreprises du e-commerce. Je vous comprends !
Mais comment pouvons-nous, amis marketeurs, faire subir ce que nous détestons à nos consommateurs ?
La réponse qui me vient à l’esprit est que les bénéfices à court terme l’emportent sur la valeur à long terme d’un client et dont le coût d’acquisition est très faible. Cependant, est-ce vraiment vrai ? Où sommes-nous en train de nous couper l’herbe sous les pieds en assommant nos clients d’e-mails pour maximiser le profit à court-terme, perdant ainsi probablement nombre d’entre eux sur le long-terme ?
Pour que l’équation précédente fonctionne, il faudrait que le coût d’acquisition soit faible ou diminue. Ce qui signifierait que vous pouvez sans problème perdre des clients, car vous pourrez en acquérir de nouveaux à moindre coût !
Par contre, si vous commencez à perdre vos clients payants plus vite que vous n’en gagnez, votre Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value en anglais) prendra un sacré coup et votre coût d’acquisition devra baisser à son tour pour continuer de générer des bénéfices.
Et ça s’arrête quand ?
Pour résumer, nous prenons un risque en adoptant l’approche de l’e-mailing de masse, qui nous coûte bien plus cher que nous pouvons le réaliser aujourd’hui avec le manque de données disponibles sur le long terme.
Alors que faire ?
CIBLONS NOS CLIENTS
Pouvons-nous nous mettre d’accord sur le fait que la patience de nos clients a des limites et que les bombarder d’e-mails non ciblés les incitera à se désintéresser de votre marque, ou pire, à se désinscrire ?
Spammer revient à jeter un très grand filet sur la mer et à espérer attraper le plus de poissons possible. Le problème est que vous risquez aussi d’attraper plein d’autres détritus dans votre filet, ou d’épuiser tous les poissons du lac. Alors comment cibler large sans vous retrouver avec tout ce qui ne vous intéresse pas dans votre filet ?
Il existe une manière plus efficace de maximiser vos bénéfices, tout en sécurisant la Valeur Vie de vos clients et en limitant votre taux de désabonnement. On appelle cela le “ciblage”. Et il n’est pas trop tard pour améliorer vos campagnes grâce au ciblage et à remplacer certaines de vos campagnes de masse par des messages plus ciblés et pertinents.
Et voici un peu de pub éhontée pour l’entreprise pour laquelle je travaille : Tinyclues ! Nous utilisons l’intelligence artificielle pour vous aider à identifier les opportunités marketing auxquelles vos clients seront sensibles et vous aider à cibler les clients de votre base qui seront les plus susceptibles d’acheter tel ou tel produit.
GÉRER LA FATIGUE
Mes collègues et moi constatons souvent une augmentation du nombre de campagnes envoyées par les équipes marketing que nous accompagnons, avec parfois même un nombre moyen plus élevé d’e-mails reçus par client. Pourtant, les taux de désabonnement baissent et les revenus augmentent.
Comment cela est-il possible ? Tout simplement parce que les messages qu’ils adressent à leurs clients sont plus pertinents, mieux ciblés par nos outils d’intelligence artificielle, et permettent d’atteindre les objectifs business de l’entreprise. La pêche au filet, version efficace.
Pour un client, j’imagine que l’expérience se rapprocherait de la découverte d’une playlist de chansons conçue spécialement selon ses goûts, qui lui changerait du top 40 des chansons les plus écoutées en ce moment à la radio.
Cela paraît trop beau pour être vrai. Et bien figurez-vous que ça ne l’est pas. Et que si vous adorez votre playlist personnalisée Spotify, vos clients adoreront recevoir des e-mails leur présentant des produits qui les intéressent vraiment.
Il n’est jamais simple d’essayer quelque chose que vous n’avez jamais fait, je vous comprends. Sans Instagram, je ne suis pas encore sûre de trouver les vidéos de chats mignons que j’aime tant.
Souhaitez-moi bonne chance.
P.S. S’il est trop tard pour changer votre planning marketing de Black Friday et essayer un ciblage plus pertinent, la nouvelle année, la Saint-Valentin ou la Fête des Mères ne sont pas bien loin. Pensez-y !
