Taux de désabonnement : sont-ils vraiment si bas ?

Le marketing est un exercice d’équilibriste constant. D’une part, vous vous efforcez d’être centré sur vos clients en leur offrant une expérience personnalisée. D’autre part, vous devez atteindre vos objectifs commerciaux, tels que générer des revenus ou promouvoir des stocks en surplus.

Un effet secondaire inévitable de toute campagne email est que, pour diverses raisons, vos clients peuvent décider de ne plus vouloir recevoir vos communications.

Le taux de désabonnement est généralement utilisé pour mesurer la pertinence d’une campagne pour vos clients, par exemple s’ils l’ont trouvée utile et intéressante, s’ils étaient intéressés par les produits mis en avant ou si la campagne a été envoyée au bon moment. Ou, à l’inverse, s’ils n’ont pas trouvé que la campagne comportait l’un ou l’autre de ces éléments.

Si votre taux de désabonnement peut sembler minuscule, quel impact cela a-t-il sur votre base clients à long terme ? Est-ce aussi inoffensif qu’on le prétend ?

« Ce n’est pas tant que ça, nous sommes en dessous de 0,1 % »

La vérité est que les taux de désabonnement semblent toujours faibles. Nous parlons de fractions de pourcentages, ce qui peut les faire paraître insignifiants. Cela rend également difficile la comparaison entre les campagnes, car il faut parfois descendre de plusieurs décimales – jusqu’aux centièmes ou millièmes de point de pourcentage – pour constater une différence. Cela fait croire à de nombreux marketeurs que « la pression commerciale est sous contrôle » et que « nos taux de désabonnement sont stables”.

En réalité, les chiffres montrent que même un taux moyen de désabonnement de 0,1 % peut égaler un nombre important de clients perdus au cours d’une année.

L’appliquer à une base client

Prenons l’exemple d’une base de données de 2 millions de contacts opt-in, animant 4 campagnes par semaine. Si une campagne full-base entraîne 0,1 % de désabonnements de cette liste de 2 millions, cela fait 2 000 clients qui ne recevront plus d’e-mails à la suite de cette seule campagne. Dans un prochain article de cette série, nous expliquerons ce que cela signifie en terme de revenus et comment cela se compare aux efforts d’acquisition.

 

Avec quelques chiffres à titre d’exemple, vous pouvez constater qu’après seulement 3 mois et 4 campagnes hebdomadaires, vous aurez perdu 7 % de votre base client, soit plus de 130 000 clients ! Dans un prochain article, nous examinerons ces chiffres en détail et nous attribuerons le revenu, afin de pousser le raisonnement encore plus loin.

 

Avec les mêmes données présentées dans le graphique ci-dessus, vous pouvez facilement visualiser la trajectoire ascendante de votre taux de désabonnement au cours de l’année, avec plus d’un quart de votre clientèle envolée au bout de 12 mois. Bien que votre taux de désabonnement puisse sembler faible sur une campagne mensuelle isolée, il peut augmenter et s’additionner beaucoup plus rapidement que vous ne le pensez.

À vous de jouer ! Essayez notre simulateur gratuit pour démarrer

La réévaluation est la première étape pour changer la façon dont vous voyez vos mesures ! Dans ce but, nous avons créé un simulateur gratuit et facile à utiliser afin que vous puissiez voir l’impact réel de votre taux de désabonnement dans le temps. Il suffit de faire une copie de ce document Google et de le remplir avec vos propres chiffres.

 

La remise en perspective de votre taux de désabonnement n’est qu’un début ! Dans les prochains articles de cette série, nous nous pencherons sur d’autres indicateurs clés de performance que vous pourrez suivre pour vous aider à mieux analyser votre taux de désabonnement et à optimiser les performances de vos campagnes. Enfin, nous verrons comment calculer la rentabilité à long terme de vos clients et le coût réel des clients désabonnés par rapport à votre base clients.