Le CRM marketing de Black Friday sous les projecteurs

Cette année, le shopping pour la saison des fêtes sera bien différent. Comment les marques peuvent-elles transformer ce challenge et opportunité et capturer le maximum de valeur de leurs clients ?

Matt Engstrom

Product Marketing Director

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14 octobre 2021

Je sais que tout le monde en a assez d’entendre dire que Covid a « changé le comportement des consommateurs ». Je ne vais donc pas vous assommer avec de nouvelles statistiques sur la façon dont les consommateurs ont changé depuis les confinements. Mais cette fin d’année s’annonce un peu différente des précédentes. 

Il convient donc d’écarter quelques hypothèses.

  1. Les consommateurs sont plus numériques que jamais (bien sûr).
  2. L’attention est divisée entre les canaux
  3. La fatigue marketing des consommateurs est réelle 
  4. Les achats de Noël commenceront plus tôt que jamais
  5. Le Black Friday est devenu le Cyber November

Compte tenu de ces hypothèses, les responsables marketing n’ont pas d’autre choix que de faire évoluer leur stratégie pour les fêtes 2021, sous peine de perdre des opportunités de revenus. Mais les marketeurs risquent d’avoir recours aux mêmes stratégies que par le passé.

Comment les marques peuvent-elles tirer le meilleur parti d’un Black Friday (Cyber November) qui semble bien différent des années précédentes ?

1. Commencez votre promotion au plus tôt

Les achats de Noël se feront plus tôt que jamais cette année. Les craintes liées à la chaîne d’approvisionnement, l’augmentation du commerce numérique et la reprise après les restrictions de l’année dernière signifient que les gens planifient à l’avance.

Envisagez d’envoyer des campagnes ciblées plus tôt que par le passé. Votre stratégie de ciblage doit tenir compte de vos données les plus récentes afin d’envoyer des campagnes aux clients qui sont au bon moment d’achat pour chaque offre.

Puisque les clients font leurs achats plus tôt que jamais, profitez du temps supplémentaire dont vous disposez pour votre ciblage. Vous pourrez ainsi mieux optimiser vos campagnes pendant toute la période promotionnelle.

2. Envoyez en masse puis ciblez

Traditionnellement, les annonceurs activent et capturent tous leurs acheteurs potentiels par des envois de masse. Je ne veux pas dire par là que les campagnes à grande échelle ont disparu, mais cette approche doit évoluer.

Envisagez de lancer des campagnes de masse, puis d’y ajouter une stratégie plus ciblée. Tout d’abord, faites savoir que des ventes exceptionnelles sont sur le point d’avoir lieu pendant le Black Friday, et indiquez clairement quand les consommateurs auront accès aux offres et ce qui sera en promotion.

Ensuite, ciblez. Tous les clients ne veulent pas acheter tous les produits. Trouvez les bons acheteurs pour chacune de vos offres et ciblez ces offres sur les consommateurs qui veulent acheter et qui sont sur le marché, au moment de la campagne…

3. Surveillez la fatigue clients

Un trop grand nombre de campagnes à grande échelle ou mal ciblées risque d’amener certains clients à ignorer vos messages, voire à se désabonner ou à devenir inactifs. C’est d’autant plus inquiétant si vous démarrez votre cycle promotionnel plus tôt que d’habitude. 

Une fois que vous avez identifié qui est sur le marché pour chacune de vos offres, l’étape suivante consiste à gérer la pression sur les différents canaux. Il est important que votre planning comprenne une vue de chaque canal afin que vous sachiez combien de messages chaque client reçoit, chaque semaine, quel que soit le canal sur lequel il est exposé.

Combinez cela avec un modèle de propension mis à jour chaque jour et vous pourrez réellement réduire les désabonnements et minimiser le risque de perte de clients.

4. Engagez et réengagez

Le « cyber novembre » offre une occasion unique de susciter l’intérêt des clients pour vos offres.

En créant un segment de clients à risque ou désengagés, puis en leur envoyant des offres qu’ils sont susceptibles d’acheter, vous pouvez les réactiver efficacement. Non seulement cela crée une opportunité de vente immédiate, mais cela peut aussi augmenter votre valeur vie client.

Après tout, les coûts d’acquisition augmentent et il est donc plus important que jamais d’établir des relations solides avec vos clients existants.

Créer des audiences pour mieux cibler

Cette stratégie dépendra de votre capacité à identifier les bons clients qui sont sur le marché pour acheter au bon moment et en temps quasi réel. Cela ressemble-t-il à de la science-fiction ? En fait, c’est assez facile. La technologie sous-jacente est incroyablement complexe, mais heureusement, l’IA est là pour vous aider.

Les marketeurs disposent déjà de la plupart des éléments dont ils ont besoin pour prédire l’intention d’achat dans leurs données de première main. L’IA peut utiliser ces données pour trouver les bons acheteurs pour chaque offre. Et surtout, ce ciblage peut être actualisé quotidiennement pour garantir qu’il s’adresse aux personnes intéressées en ce moment même.

Le fait que les clients fassent leurs achats de Noël plus tôt que jamais cette année joue en votre faveur. Vous disposerez de nombreuses données avant votre période de promotion, que vous pourrez utiliser pour faire vos prévisions. Cela signifie que vos clients vous envoient déjà des signaux sur ce qu’ils veulent acheter. 

Ce n’est pas une nouvelle que la saison des fêtes sera différente cette année. Mais nous pouvons anticiper l’évolution des consommateurs et c’est aux marketeurs de décider comment ils vont réagir. Ils peuvent soit s’appuyer sur les anciennes tactiques de ciblage de masse, soit…

  • Commencez les campagnes promotionnelles des fêtes plus tôt
  • Créer des expériences personnalisées et pertinentes pour chaque client
  • Réduire la fatigue et susciter l’enthousiasme
  • Cibler les clients avec des promotions pour des offres qu’ils souhaitent
  • Profiter de cette opportunité pour réactiver les clients qui ne sont plus clients.

Quelle voie allez-vous donc emprunter ?

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