Une crise est peut-être le meilleur moment pour tester la maturité de votre marketing CRM.
En effet, confrontés à des difficultés, comme nous l’étions tous cette année, nous pouvons envisager deux pistes d’avancement :
- Une volonté de compenser les pertes de revenus, réelles et projetées, par une augmentation des volumes d’e-mails envoyés.
- Une approche résiliente, où les pertes sont acceptées et influencent une stratégie marketing adaptée.
Dans le premier cas, les marketeurs recourent habituellement à l’approche d’envoi de campagnes e-mail de masse, contre laquelle nous luttons si fermement chez Tinyclues.
En effet, trop d’e-mails, souvent mal ciblés, conduisent à une fatigue durable de vos clients.
La fatigue de vos clients a un coût pour votre entreprise.
En sur-sollicitant votre base de clients, vous risquez de perdre leur confiance, ce qui peut conduire à des désabonnements.
En d’autres termes, vous pourriez carrément perdre des clients !
Dernier d’une série d’articles sur le sujet des taux de désabonnement, j’aimerais vous expliquer à quel point les désabonnements peuvent être dommageables pour votre entreprise.
Nous allons le voir : votre faible taux de désabonnement peut parfois représenter des pertes de revenus substantielles 💸
Nous allons évoquer :
- Quelle est la taille de votre taux de désabonnement ?
- Quel est le coût de votre fatigue e-mail ?
- Le marketing résilient de la fatigue e-mail
Quelle est la taille de votre taux de désabonnement ?
Dans un article précédent, je vous expliquais pourquoi vos taux de désabonnement pouvaient souvent sembler si faibles.
En effet, nous parlons de fractions de pourcentages, qui peut les faire paraître mineurs. Cela conduit les marketeurs à croire que “la fatigue est sous contrôle” et que les “taux de désabonnement sont stables”.
En réalité, même des taux de désabonnement faibles, en moyenne sous les 0,1%, peuvent représenter un nombre important de clients perdus au cours d’une année.
Prenons par exemple une base de données de 2 millions de clients inscrits, envoyant 4 campagnes par an.
Si une campagne base entière conduit à un taux de désabonnement de 0,1% sur cette liste de 2 millions d’utilisateurs, cela représente 2 000 clients qui ne recevront plus vos e-mails suite à l’envoi de cette campagne.
Vous pouvez voir qu’après seulement 3 mois, et 4 campagnes hebdomadaires, vous aurez perdu 7% de votre base clients, soit plus de 130 000 clients !
Chacun de ces clients a une valeur pour votre entreprise, calculée grâce à la Valeur Vie Client (Customer Lifetime Value, ou CLV).
La mesure de ces taux de désabonnement sans se pencher sur la valeur de vos clients ne vous permettra pas de prendre conscience d’une perte de revenus potentiels liée à un désabonnement.
Vous n’aurez que la moitié du tableau, et la meilleure moitié.
Vous n’avez pas vraiment le choix : vous vous devez d’intégrer votre taux de désabonnement dans vos projections de revenus, pour garantir leur pertinence.
Voyons maintenant comment ce coût devrait idéalement être calculé.
Quel est le coût de la fatigue e-mail ?
Les chiffres sont parfois plus parlants que les mots.
Imaginons une entreprise.
Leur département marketing aura tendance à considérer le revenu moyen qu’un client inscrit pourrait générer sur 12 mois, s’il recevait des messages chaque semaine.
Il modèlera, pour chaque désabonnement, combien de revenu sera perdu pendant les 12 mois suivant le désabonnement.
Disons que ce revenu s’élève à 200 €. L’e-mail est un facteur important de trafic dans leur secteur.
Si une campagne conduit à un taux de désabonnement de 0,1% sur une liste de 2 millions d’utilisateurs, cela représente 2 000 utilisateurs perdus suite à l’envoi de cette campagne.
Dans notre exemple précédent, cela représenterait une perte de 2 000 * 200 € = 400 000 € de revenus futurs perdus, suite à l’envoi de cette seule campagne.
C’est une somme considérable !
S’il existait une solution pour réduire ce taux de désabonnement de 0,1% à 0,07% sans générer de perte de revenus, cela représenterait 600 désabonnements en moins, soit 120 000 € moins de revenus perdus.
L’idée de compenser avec des investissements continus en acquisition n’est pas la bonne méthode non plus, elle reviendrait à devoir payer pour ré-acquérir une fraction des clients que vous avez déjà perdu !
Et vous vous trouverez piégés dans la boucle infernale du spam.
Le marketing résilient, remède contre la fatigue e-mail
Pour finir et clore cette série, j’aimerais partager quelques pensées avec vous sur une notion que j’ai en tête depuis longtemps : l’idée de “marketing résilient”.
D’après mes recherches, le marketing résilient n’est pas encore une notion connue, mais je suis convaincu qu’elle a un certain potentiel pour aider les entreprises à mieux s’adapter aux situations difficiles et à établir des stratégies marketing plus respectueuses.
La résilience est un signe de maturité, qui se manifeste de plusieurs manières :
- L’acceptation totale des échecs commerciaux et des baisses temporaires de revenus
- Une démarche de respect de ses clients, qui s’exprime dans des offres pertinentes et du contenu de valeur
- Une prise de conscience que les pertes à court terme peuvent représenter des gains à long terme
Ces principes, dès leur application, rejettent fermement les envois d’e-mails en masse, au profit d’une approche du marketing consommateur plus ciblée et respectueuse.
Selon moi, le problème vient de la manière dont le succès est mesuré.
Les marketeurs sont presque toujours évalués sur les revenus et sur l’engagement qu’ils génèrent, et non sur la pression qu’ils évitent à leurs clients, ou sur les revenus futurs auxquels ils contribuent aujourd’hui.
Malheureusement, le taux de désabonnement est la seule mesure de la fatigue disponible dans les outils d’e-mail marketing. Il est donc devenu l’indicateur par défaut de la fatigue générée par une campagne.
Souvent mal compris, le taux de désabonnement est devenu un indicateur inutile, qui peut mener à des erreurs stratégiques s’il est pris à la lettre.
Je milite donc pour une approche résiliente du marketing, et pour des pratiques CRM plus durables et respectueuses.
Restez à la page
Inscrivez-vous à notre newsletter pour recevoir toutes les deux semaines des conseils pratiques et articles de fond sur le CRM. Pour plus d’info sur le contenu, c’est ici !
En remplissant ce formulaire, vous acceptez notre politique de confidentialité
