State of CRM podcast FR #1

Épisode #1 : Clémence Bussière, Responsable CRM & Acquisition @ Printemps

Nous vous présentons Clémence Bussière, Responsable CRM et Acquisition au Printemps, qui nous livre ses réflexions sur l’agilité, l’éveil et l’ouverture d’esprit - ses essentiels dans un métier qui évolue en permanence !

VP Customer Experience

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25 mars 2021

Découvrez cette interview sur notre podcast !

Bienvenue dans la série « Marketing Heroes« , où vous pourrez découvrir les meilleures expériences de marketing CRM de vos pairs du monde entier.

Avec cette série, nous souhaitions mettre en lumière les histoires de marketeurs qui résolvent des problèmes complexes, améliorent au quotidien l’expérience de leurs clients et ont un impact majeur sur le devenir de leur organisation.

Marketeurs, vous êtes la priorité de notre business et nous voulons raconter vos histoires pour faire grandir la communauté.


Aujourd’hui nous rencontrons Clémence Bussière, Responsable CRM et Acquisition au Printemps.

Cette interview est également disponible en anglais.

Présentez-vous. Quelles sont votre position et votre entreprise actuelle ? Depuis combien de temps travaillez-vous dans le marketing ou le CRM ?

Je m’appelle Clémence Bussière, et ça fait 16 ans que je travaille dans le CRM.

Après 10 ans dans le conseil, j’ai ensuite passé 3 ans chez Oui SNCF en tant que directrice du CRM et du marketing relationnel.

Aujourd’hui je suis au Printemps depuis deux ans, où j’ai en charge le CRM, la partie programme de fidélité et toute la stratégie d’acquisition drive-to-store.

Quelles sont les une ou deux habitudes avec lesquelles vous démarrez votre journée et qui vous permettent d’avoir une journée productive ?

J’ai plutôt une routine du soir que du matin, où je regarde toujours mon emploi du temps du lendemain. Je m’assure que je n’ai pas oublié de préparer une réunion, et je garde un peu de temps pour avoir les sujets bien en tête.

Le jour même va commencer par un bon café, parce que c’est quand même ce qu’il y a de plus efficace.

Quel est le secret marketing que vous avez utilisé au cours des derniers mois et qui a eu un impact positif dans votre rôle ? Comment vous a-t-il aidé ?

Je n’ai pas vraiment de secret marketing, je pense qu’on doit plutôt faire preuve de ressources en management.

L’année a été compliquée pour tout le monde, et nous étions vraiment dans le réactif. La difficulté pour moi, c’était plutôt comment garder une équipe motivée avec ces phases de chômage partiel, cette distance, le télétravail.

Je pense que mon approche globale est plutôt dans le test & learn. Je pense que c’est en prouvant par l’exemple qu’on arrive à convaincre, plutôt que par de grands principes. C’est pour ça que nous avons mis en place des proofs of concept, avec des outils pour montrer la valeur de nos actions et ce qu’elles apportent à l’entreprise.

Un proverbe dit : “ Dans chaque crise se trouve une opportunité.” Quelle a été votre opportunité durant la crise ?

Le Printemps a été beaucoup bousculé depuis un an, et dans cette période de crise, je pense que ça a vraiment accéléré la modernisation de l’enseigne.

La crise nous a permis de préciser notre stratégie et de gagner en agilité. Nous avons développé tout ce qui était vente à distance, qui n’existait pas encore, et nous nous sommes beaucoup plus digitalisés.

À mon niveau, la crise n’a pas présenté d’opportunités spécifiques pour notre équipe, mais les contraintes budgétaires nous ont quand même poussés à être plus créatifs. Là où avant, nous aurions demandé des budgets à des agences pour nous accompagner sur notre stratégie créative, nous nous sommes dit : on va essayer de la développer nous-mêmes.  

Plus d’agilité et plus de créativité. Et plus de challenges pour la routine quotidienne, sur les processus et la manière d’équilibrer.

Oui. Du coup on reprend la main sur des tas de sujets, et on regagne la maîtrise de notre base.

C’est peut-être ça l’opportunité : le « back to basics » pour progresser de nouveau et voir les choses un peu autrement.

Crise mise à part, qu’est-ce qui a eu le plus fort impact sur votre stratégie marketing dans votre organisation actuelle ou précédente ?

Je pense qu’il faut toujours rester en veille, en alerte sur tout ce qui se fait.

Ce que je trouve passionnant dans notre monde actuel, c’est tout le développement de la Martech qui a révolutionné nos métiers. Tous ces développements sont relativement récents.

Aujourd’hui, il y a tellement d’outils à disposition qui nous facilitent le travail et qui nous permettent d’accélérer, de progresser. C’est important de les benchmarker et de s’y intéresser, parce que ça nous permet d’être meilleurs dans ce que nous faisons.

Quels livres, blogs ou personnalités publiques ont influencé votre carrière, et pourquoi ?

Je n’ai pas de références en particulier, j’aime bien picorer partout. J’apprends beaucoup sur les réseaux sociaux et sur LinkedIn, où il y a quand même beaucoup de contenu publié. À nos âges, nous avons des réseaux importants, nous sommes donc abreuvés de contenu en permanence.

Et je trouve super tout ce qui est regroupement d’annonceurs : l’Union des marques, les évènements comme Monaco, les conférences organisées par des cabinets de conseil. Nous ne les avons pas eus cette année, mais c’est vraiment l’occasion faire des rencontres et de voir des démos.

Avez-vous un exemple d’échec marketing qui se serait finalement transformé en réussite ? Comment avez-vous rebondi ?

Heureusement, je n’ai pas connu beaucoup d’échecs sur le plan professionnel.

Évidemment, il y a eu des idées de campagnes ou des actions qui n’ont pas marché, ou une volonté de mettre en place des choses qui n’ont pas abouti. Mais du coup, j’ai plutôt tendance à compenser et à me concentrer sur d’autres sujets pour rebondir.

Si vous aviez un conseil à donner à votre vous d’il y a 20 ans, quel serait-il et pourquoi ?

N’y va pas !

Non, sérieusement… le conseil que je me donnerais, ce serait de diversifier mes compétences un peu plus. Si je devais tout refaire, je pense que je resterais moins longtemps spécialisée dans le CRM, parce qu’au final, l’hyperspécialisation te ferme quelques portes. Je ne sais pas si c’est super à dire, mais je le pense.

C’est intéressant, je comprends tout à fait ça. Et de l’autre côté, dans vos équipes aujourd’hui, est-ce que vous recrutez des personnes qui sont plutôt multi-compétences ou spécialisées ?

Sur le recrutement, je fais les choses à l’américaine. Ce sont plutôt des personnalités, des potentiels qui vont m’intéresser.

Évidemment, dans le CRM, il faut une certaine appétence pour les chiffres. Mais j’ai recruté pas mal de personnes qui n’avaient pas forcément cette expertise CRM, en écoutant plutôt mon instinct.

Je crois au potentiel des gens, et je pense que l’on peut progresser sur les sujets. Après, je déplore que certains recruteurs ne le voient pas comme ça, mais je pense que c’est typique de la France.

Quel est votre mantra marketing ?

Je ne fonctionne pas trop avec des mantras au niveau professionnel.

Comme nous travaillons sur des métiers qui évoluent en permanence, il faut tout le temps rester à l’écoute. Une solution qui est formidable un jour ne le sera plus l’année d’après.

Ce qui me plaît dans mon métier, c’est qu’il évolue en permanence, et si on veut rester compétent, on est toujours obligé de se remettre en question. Donc au contraire, il ne faut pas rester bloqué, mais toujours garder l’esprit ouvert.

Quelque part, c’est en fait un mantra, cette ouverture d’esprit et l’idée de remettre en question ce que vous faites. Comme vous dites, le test & learn reste une philosophie importante dans notre métier, et une pratique qui pourrait s’apparenter à un mantra.

Quelque part, oui. Le CRM est un métier où il faut faire preuve d’humilité.

Les canaux, ce ne sont plus les mêmes qu’il y a 10 ans. On ne fait plus du CRM de la même façon. Il y a cinq ans, tout le monde arrêtait le print car « ça coûte trop cher ». Maintenant, ça redevient un canal privilégié, parce que plus personne n’en fait. L’email, c’était la base. Maintenant, c’est un canal saturé.

Avec toutes les évolutions de la technologie, le CRM est un métier qui gagne à rester humble et ouvert. On a toujours à apprendre, on ne sait jamais tout, et c’est ça que j’aime.


Consultez notre série d’interviews pour découvrir les témoignages et histoires de marketeurs qui vous ressemblent.

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