La personnalisation n'est pas le Saint-Graal du CRM

La personnalisation n’est pas le Saint-Graal du CRM

Les marketeurs CRM sont souvent confrontés à la difficile tâche d’arbitrer entre pression commerciale et expérience client, et pensent que la personnalisation est la solution à tous leurs problèmes d'engagement. Découvrez quels sont les plus grands défis CRM et pourquoi la personnalisation n'est pas la clé.

Matt Engstrom

Product Marketing Director

Time to read7 minutes
18 mars 2021

Préserver l’équilibre entre pression commerciale et expérience client

Les spécialistes du marketing client sont les garants de l’actif le plus précieux d’une marque : ses clients.

Grâce au CRM, des relations durables se construisent avec les clients. Il peut également aider les entreprises à améliorer leurs performances et répondre à des objectifs business à court terme. C’est d’ailleurs pour cette raison que les équipes marketing utilisent souvent leurs ressources CRM lorsqu’elles ont besoin d’augmenter leurs conversions ou de booster leurs ventes de toute urgence.

Pour un marketeur CRM, il s’agit donc de trouver le bon équilibre entre la réalisation des objectifs commerciaux à court terme et le maintien d’une base de données client engagée sur le long terme. De nombreuses entreprises se tournent vers la personnalisation CRM, qui leur permet de proposer des parcours et des contenus personnalisés à leurs clients, et une meilleure expérience client au global. La personnalisation CRM repose sur l’utilisation de données clients explicites, tels que l’historique des achats, les intentions d’achat, les dates anniversaire, etc.

Et bien que cette technologie offre très certainement une meilleure expérience et un parcours plus personnalisé à leurs clients, est-elle vraiment capable de répondre aux réalités commerciales auxquelles sont confrontés les marketeurs CRM au quotidien ? L’envoi de campagnes de masse plusieurs fois par jour reste la stratégie de facto qui peut nuire à votre CRM, en saturant de messages non ciblés vos clients.

Les marketeurs CRM sont confrontés chaque jour à des demandes de ce genre :

  • « Ce produit a une marge plus élevée, nous devons le mettre en avant »
  • « Nous sommes 5 % en dessous du chiffre d’affaires sur cette catégorie, nous devons booster les ventes »
  • « Il faut promouvoir ce partenaire »
  • « Il faut écouler notre inventaire »

La liste est longue…

La personnalisation repose sur l’automatisation et de nombreux marketeurs trouvent qu’une approche automatisée complique l’ajustement de leur stratégie.

Les priorités commerciales imposent souvent des changements de dernière minute qui impactent la planification des campagnes. Les solutions de personnalisation ne sont pas conçues pour s’adapter facilement à ces changements.

Mais si la personnalisation ne parvient pas à satisfaire les besoins à court terme des entreprises, existe-t-il une meilleure approche ?

Comprendre les intentions d’achat véritable d’un client pour un produit pourrait permettre d’y répondre, et cette compréhension ne peut être atteinte que par une technologie avancée de deep learning qui va bien plus loin que l’analyse des signaux explicites comme les intentions ou l’historique d’achats.

Les signaux implicites transmis par un client sont des indicateurs beaucoup plus forts de son intention d’achat réelle et la personnalisation n’est adaptée à ce type d’intelligence artificielle.

Examinons d’un peu plus près deux exemples concrets du monde de l’entreprise.

Challenge du marketeur #1 : “Je dois promouvoir plus de produits que je n’ai de place dans mon planning de campagnes.”

Les outils de personnalisation laissent penser que la solution serait de recommander les bons produits aux bonnes personnes sur la base de signaux explicites. L’IA pour la personnalisation est utile pour proposer du contenu dynamique pour chaque client, à chaque étape de leur parcours d’achat. Mais la personnalisation ne réussit pas souvent à identifier les intentions d’achat réelles pour chaque produit, sur la base des données dont vous disposez sur chaque client.

Cela crée deux difficultés :

  1. Les signaux explicites tels que les intentions d’achat ou les conversions passées ne prédisent pas avec précision les intentions d’achat futures.
  2. Vous pouvez facilement finir par sur-marketer certains produits, au détriment d’autres produits, présentant pourtant de belles opportunités.

En utilisant le deep learning pour créer des insights qui comprennent les intentions d’achat réelles de leurs clients, les marketeurs CRM peuvent envoyer plus de campagnes ciblées sur leurs produits aux clients qui sont le plus susceptibles de les acheter. Ainsi, les marketeurs peuvent envoyer plus de campagnes produit pour augmenter leurs ventes incrémentales, sans risquer d’endommager l’expérience de leurs clients.

Les outils de personnalisation ne peuvent tout simplement pas identifier ces opportunités car leur technologie n’est pas conçue pour s’adapter aux réalités commerciales.

Challenge du marketeur #2 : “Nous devons augmenter les ventes pour booster les revenus.”

Les marketeurs CRM doivent aussi souvent endosser le costume de superhéros lorsque les revenus sont à la traîne. L’acquisition est coûteuse, mais en plus, il faut du temps pour convaincre un nouveau client d’acheter un produit. La création de revenus à court terme n’est donc pas toujours la meilleure option. Et le marketing CRM est souvent appelé à la rescousse.

Lorsqu’il s’agit d’augmenter les revenus pour atteindre les objectifs, les marketeurs CRM doivent créer de nouvelles opportunités d’achat. Par conséquent, de nouvelles campagnes de masse sont planifiées, avec une segmentation basique reposant sur de simples données démographiques ou intentions d’achat, ou de nouveaux produits sont ajoutés à une newsletter souvent déjà longue.

Les marketeurs CRM qui ont accès à la puissance du deep learning, à l’exemple de Tinyclues, peuvent planifier des campagnes marketing regroupant des produits réellement intéressants pour les mêmes audiences. Désormais, les clients reçoivent des newsletters et des campagnes présentant des produits pour lesquels leur appétence est forte.

Au final, les marketeurs CRM peuvent ainsi promouvoir plus de produits, lancer un plus grand nombre de campagnes ciblées basées sur les intentions d’achat, et générer plus de revenus. Tout cela sans avoir besoin d’être planifié des mois à l’avance… La création de ces campagnes peut être réalisée en un temps record.

Et nous savons tou·te·s que le temps est une ressource précieuse pour les marketeurs.

Préserver l’expérience de vos clients

Il est évident que la personnalisation présente des avantages pour certains types d’entreprises. C’est une compétence utile pour créer des expériences client uniques et adaptées. Le parcours d’achat digital devient de plus en plus sophistiqué et les consommateurs s’attendent à plus que des messages génériques et des recommandations produits basées sur les visites de site.

Mais alors, serait-il possible de proposer une expérience client optimale tout en répondant aux objectifs commerciaux de votre entreprise ? De créer des campagnes en quelques heures ? Il semblerait que oui, et que la promesse de revenu incrémental proposée par la personnalisation perde de son attrait.

Ces pressions commerciales quotidiennes sont une réalité pour les marketeurs CRM. Et c’est seulement en trouvant de nouvelles opportunités produit et en comprenant les intentions d’achat réelles de leurs clients dès la planification que les marketeurs pourront satisfaire aussi bien leur entreprise que leurs clients.

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