Si le client devient le roi de la relation avec les marques, alors le marketing doit devenir un élément fondamental de la stratégie et du succès des entreprises. Le CMO et les équipes marketing ont commencé à conquérir le pouvoir au sein des entreprises et à gagner une voix au chapitre et souvent au Board.
Mais le pouvoir du CMO ne va pas sans responsabilités en particulier en termes de rentabilité et d’efficacité.
Depuis plus de 20 ans que je travaille dans l’écosystème des campagnes marketing et du CRM, j’ai trop souvent entendu qu’il était important de mesurer le ROI des campagnes mais que ….. « c’était compliqué »…..et « qu’il était finalement urgent d’attendre »….que « les budgets suivaient de toute façon ».
Nous sommes aujourd’hui proche du point de rupture : 80% des CEOs ne font pas confiance à leur CMOs justement parce que ces derniers ne savent pas avec précision mesurer l’impact et la rentabilité de leurs actions !
J’ai une bonne nouvelle : désormais les marketeurs peuvent prendre leur destin en main et prouver le ROI de leurs campagnes. Les bénéfices que vous pouvez en attendre sont importants : meilleure reconnaissance dans l’entreprise, des budgets en augmentation et des objectifs atteints. Voici trois éléments que je souhaite partager avec vous pour que nous progressions tous dans la voie du ROI.
Les budgets en Tech Marketing en très forte croissance
Quand Gartner avait en 2012 prédit qu’en 2017 le budget ‘Tech’ du CMO dépasserait celui du CIO en 2017, beaucoup avaient du mal à le croire (moi y compris). Le marketing, c’était du savoir-faire, de la créativité, des campagnes, des offres, de la communication et une dose de Tech. Bien sûr, tout cela est maintenant du passé, le marketing s’est digitalisé et même dans les magasins le digital prends sa place et donne lieu à un nouvel acronyme : le phygital. Finalement, le Gartner aura probablement raison : en 2016 les CMOs auront dépensé en ‘Tech’ marketing‘ 3,2% du budget de l’entreprise alors que le chiffre est de 3,4% pour les dépenses ‘Tech’ des CIOs.
Compte tenu que la croissance 2017 du budget des CMOs sera de 12% (vs 11% en 2015-2016), il est fort probable que la prédiction soit exacte. Autre enseignement intéressant de cette étude (Gartner – CMO Spend Survey 2016-2017), les CMOs qui déclarent avoir la responsabilité directe d’une partie du P&L ont des budgets marketing 21% plus élevés que les autres ! Intéressant ? Oui mais encore trop rare !
Les CMOs n’ont pas tous encore la culture de la mesure du ROI. Et ça se voit !
« La moitié de mes dépenses publicitaires marketing est inefficace. Mon problème est que je ne sais pas quelle moitié ». Cette citation de John Wanamaker (former US Postmaster General Manager) a plus de 100 ans mais elle nous fait toujours sourire car elle est parfois toujours d’actualité.
Dans l’ensemble des entreprises avec lesquelles j’ai travaillé, la culture du ROI a bien sûr commencé à s’immiscer en particulier dans le pur digital : site web, email etc. Toutefois, cette culture n’est que très rarement généralisée et visible du Board. La preuve ? Une étude très intéressante menée par Fournaise Marketing Group qui a interrogé plusieurs centaines de CMOs et CEOs dans le monde pour mieux comprendre leurs relations et zones de confiance. Le résultat ? Etonnant !
(L’executive summary de l’étude est disponible ici)
80% des CEOs disent qu’ils ne font pas confiance à leur CMOs pour délivrer des résultats tangibles et mesurés. Dans le même temps, ils sont 90% à faire confiance à leurs CFOs et CIOs pour les mêmes critères ! L’étude montre bien le mode de pensée des CEOs qui attendent du marketing un état d’esprit beaucoup plus tourné vers la mesure des résultats en termes de ventes et d’indicateurs financiers et pas seulement « d’engagement client ».
Un autre résultat intéressant : 72% des CEOs disent que les CMOs demandent régulièrement des augmentations de budgets sans jamais être en mesure de prouver ce que ce budget supplémentaire génèrera en termes d’incrément de ventes, de chiffre d’affaires, ou de résultat.
J’ai une bonne nouvelle pour vous : cette étude date de 2012 et même si les enquêtes ultérieures montrent une tendance similaire, il y a de plus en plus de domaines du marketing où un changement de culture et l’apparition de nouvelles technologies permettent de faire du ROI un rouage essentiel de votre stratégie.
Vous voulez être le roi du ROI ? Commencez dès aujourd’hui !
Il existe plusieurs domaines du marketing qui ont commencé à basculer dans une approche très ROIste dont bien sûr l’AdTech. Je veux partager mon expérience dans le domaine de la gestion et de l’optimisation des campagnes dites CRM, c’est-à-dire les campagnes ciblées depuis votre base de données marketing et envoyées par email, courrier, sms, centre d’appel, push, Facebook Custom Audiences, etc. Depuis plus de 20 ans, j’ai travaillé chez les éditeurs de logiciels de ciblage et de gestion des campagnes marketing mais aussi chez l’annonceur pour gérer des équipes qui pensaient et exécutaient les campagnes.
Ces 15 dernières années ont vu la multiplication des canaux de communication digitaux et l’explosion des données disponibles : dès lors, il a été très logique que les efforts d’optimisation aient été concentrés sur la gestion, la personnalisation l’exécution et l’automatisation de campagnes coordonnées entre de multiples canaux. Aujourd’hui, ce que l’on appelle la gestion de campagne marketing est devenu une commodité, toutes les entreprises en sont quasiment équipées.
Dès lors, comment faire la différence et prendre un avantage concurrentiel ? Comment générer et mesurer un ROI avec ses campagnes CRM?
Désormais, ce n’est plus l’automatisation qui crée de la valeur, c’est l’optimisation intelligente de l’ensemble du processus de campagnes. C’est en apportant une couche d‘intelligence pour cibler, personnaliser et mesurer que vous aurez des clients plus satisfaits, un chiffre d’affaires en augmentation et un ROI prouvé.
Tinyclues est un des acteurs majeurs de cette révolution en devenir.
En appliquant la puissance du Deep AI au monde des campagnes marketing, nous permettons à nos clients d’effectuer des ciblages extrêmement efficaces pour leurs offres et produits, tout en permettant une optimisation intelligente de l’agenda marketing. Alors que la majorité des innovations marketing se concentrent sur le site web (recommandation, personnalisation dynamique, contenus, Web Analytics), Tinyclues apporte une couche d’intelligence artificielle pour exploiter tout le potentiel de votre base client en permettant aux marketeurs de toucher les clients qui correspondent aux offres de leur agenda marketing. L’enjeu est colossal : en moyenne, seulement 1% des clients d’une entreprise visitent son site web ou ses magasins par jour. Tinyclues se concentre sur les 99% restant qui sont animés au travers d’un plan de campagnes marketing.
Parmi nos 50 clients, un grand nombre a souhaité mesurer l’impact de Tinyclues sur leurs ventes et chiffre d’affaires. Certains ont mis en place des A/B test en comparant avec leurs processus de campagnes actuels ; ils ont tous mesuré factuellement une augmentation très significative du CA de leur campagnes CRM qui va de 30% à plus de 200%. Le graphique ci-dessus présente une partie des résultats mesurés par nos clients. La moyenne se situe aux alentours de 50% d’augmentation du CA. D’autres clients ont mis en place des groupes de contrôle sur plusieurs mois avec des résultats très intéressants : le CA incrémental durable généré par les ciblages et l’optimisation des campagnes Tinyclues a varié selon les clients entre +1,5% et +8% du CA global.
Oui, il est aujourd’hui possible d’innover et d’utiliser l’IA pour augmenter très fortement le CA de ses campagnes CRM. Oui, il est possible d’avoir une approche ROIste sérieuse permettant de prouver l’impact sur les résultats de l’entreprise et peut-être d’obtenir des budgets marketings supplémentaires !
Toute l’équipe Tinyclues est passionnée par ces sujets : n’hésitez pas à me contacter (francois.laxalt@tinyclues.com) ou à contacter notre équipe de Success Managers (success@tinyclues.com).
