3 metrics CRM dont vous ignorez l’existence

Customer Experience Director

juillet 22, 2020

Le succès des campagnes e-mail est généralement mesuré par une entreprise via l’engagement des utilisateurs pour les contenus envoyés. Les indicateurs suivis sont alors le taux d’ouverture, le taux de clic et les revenus que ces derniers génèrent.

 Un autre facteur important est la friction créée par un e-mail donné qui se mesure par le taux de désabonnement, c’est-à-dire le nombre d’abonnés qui décident de se désinscrire d’une newsletter après avoir reçu un e-mail qui leur a déplu pour diverses raisons.

Suite au récent article publié sur l’importance des taux de désabonnement dans l’évaluation des performances de vos campagnes d’email marketing à long terme, nous allons examiner d’autres KPIs que vous devriez suivre afin de comprendre pourquoi vos abonnés se désinscrivent et optimiser ainsi les performances de vos campagnes.

Des metrics plus pertinents

Conscient de la frustration que le désabonnement peut apporter aux marketeurs, nous avons décidé d’élaborer notre propre approche du désabonnement et de proposer de nouvelles metrics pour un suivi plus perspicace.

1. Le « taux de désabonnement par ouverture » 

UTOR = nb. d’utilisateurs / nb. d’ouvertures d’e-mail

*  UTOR pour sa dénomination en anglais, Unsubscribe-To-Open Rate

UTOR = # of users who unsubscribed / # of open emails

Le taux de désabonnement par ouverture (UTOR) mesure la proportion d’utilisateurs qui ont décidé de quitter votre liste d’abonnement, après avoir vu les contenus que vous avez partagés avec eux. Un UTOR élevé signifie littéralement que vous avez envoyé des contenus non pertinents ou que votre ciblage était défectueux. Dans la plupart des cas, c’est un un peu des deux.

2. Le « taux de désabonnement par clic »

UTCR = nb. d’utilisateurs désabonnés / nb. de clics d’e-mail

*UTCR pour sa dénomination en anglais, Unsubscribe-To-Click Rate

UTCR = # of users who unsubscribed / # of email clicks

Le taux de désabonnement par clic (UTCR) est un excellent moyen d’évaluer la pertinence des contenus e-mail que vous avez envoyés à vos abonnés par rapport à la landing page vers laquelle vous les dirigez sur votre site web. En d’autres termes, c’est une mesure du coût, en désabonnements, de la génération de trafic vers votre site web.

3. Le « revenue par désabonné »

RPUn = chiffres d’affaire / nb. de désabonnés*RPUn pour sa dénomination en anglais, Revenue Per Unsubscribe

RPUn = sales in $ / # of users who unsubscribed

Le revenue par désabonné mesure le montant des revenus généré par une campagne, à chaque fois qu’elle amène 1 contact de votre liste à se désinscrire. C’est une métrique que vous voudrez maximiser.

Un KPI pour chaque occasion

Correctement évaluer ce que chacune de ces mesures peut signifier est essentiel pour optimiser le ciblage et les contenus de vos campagnes e-mail que vous envoyez régulièrement à vos abonnés. Chacune de ces mesures répond à un objectif commercial spécifique:

  1. La mesure du taux de désabonnement par ouverture est essentielle si vous menez une campagne de visibilité, renforcez la notoriété de votre marque ou lancez un nouveau produit. Un UTOR élevé indique que les abonnés n’ont pas aimé les contenus. Vous devez en tenir compte afin d’optimiser votre prochaine campagne. Dans le tableau ci-dessus, la campagne 2 fonctionne bien mieux que la campagne 1 qui a le même taux de désabonnement.
  2. Le taux de désabonnement par clic s’utilise dans le contexte de la génération de trafic lorsque votre objectif principal est de diriger des visiteurs vers votre site web, les faire avancer dans le tunnel de conversion et de les faire acheter votre produit ou service. Dans le tableau ci-dessus, la campagne 3 fait 2 fois mieux que la campagne 1. Encore une fois, le taux de désabonnement indique le contraire.

Le revenue par désabonné se concentre sur lesrevenus, vous permettant de mieux évaluer les risques associés à une certaine campagne.

Maintenant que vous avez lu jusqu’ici, allez-vous ajouter ces 3 mesures à vos rapports ?

Retour à l’essentiel 💸

En fin de compte, les marketeurs seront toujours évalués par les revenus qu’ils génèrent. Chaque utilisateur perdu est un client de moins qui ne dépensera pas régulièrement auprès de leur enseigne.

Dans le prochain et dernier article de notre série sur les taux de désabonnement, nous examinerons pourquoi ces taux peuvent être un outil puissant pour optimiser vos campagnes par e-mail. Nous explorerons comment vous pouvez calculer la lifetime value de vos clients et le coût réel de vos clients, désabonnés ou acquis.

Vous pourrez donc évaluer ce que vous devez perdre pour gérer et rentabiliser plus efficacement les risques.